AVEA_VODAFONE

Avea nın yaklaşık 5 aydır sürdürdüğü 39 kontore avea içi 5000 veya tüm hatlar arasında 500 kısa mesaj kampanyası büyük ilgi gördü.Büyük kontor tasarrufu sağlayan bu kampanya ozellikle genç kesim arasında oldukça popüler oldu.Telekominasyon devlerinden turkcellin hala bu atağa cevap vermemesi sadece tarifelerle ilgili kampanyalara odaklanması düşündürücü.Bu atağa bir tepki bekleniyordu ve beklenen tepki beklenmeyen bir şirketten Vodafone dan geldi.Vodafone içi dakikasi 1 kontore konuşma kampanyası umulan ilgiyi uyandırmayınca haftada 15 kontore doya doya mesajlaş kampanyası öne sürüldü.Hesaplanırsa aveanın 39 kontorüne karşılık Vodafone ayda 60 kontor harcamayı gerektiriyor.Pek boy ölcüşemeyecek gibi görünsede telekominikasyon sektöründe avea ya verilen bu cevabın etkisi merakla beklenmekte.

Değişen Tüketim Kavramı

Tüketim kabaca, faydalı mal ve hizmetlerin insanların ihtiyaçlarının giderilmesi amacıyla kullanılması demektir. Ancak toplumlar geliştikçe tüketim kavramının da içeriği oldukça değişiyor.

Gelir ve eğitim seviyesi arttıkça tüketim kavramına yeni öğeler eklenmeye başlanıyor. Son zamanlarda özellikle hazcı (hedonik) alışveriş eğilimi de oldukça artış gösteriyor. Önemli bir tüketici kitlesi, satın alacağı ürünün fonksiyonel özelliklerini pek önemsemiyor. Ayrıca aynı kişilerin, söz konusu ürünü/ürünleri satın alarak kısa süreli bir haz duyduklarına ve satın aldıkları ürünle çevrelerine başka birşeyler anlatmak istediklerine de şahit olduğumu söylemek isterim.

Çevremizde, alışverişi tamamen plansız ve anlık bir mutluluk kaynağı elde etme amacıyla yapan sayısız insan var. Tabii ki fazla para harcadığı için, alışveriş sonrası pişmanlık duyanlar da..

Ancak ne olursa olsun, bu tip tüketim eğilimlerini normal karşılıyorum. Günümüzde -özellikle gelişmiş ülkelerde- en büyük motivasyon kaynağının satın alabilme/sahip olabilme yetisi olduğunu düşünüyorum. Büyük markaların ve pazarlama profesyonellerinin "ne tüketirsen o sun (you are what you consume)" ilkesini empoze etmeleri de bu tip tüketim eğilimlerini arttırıyor.

Bu konuda da bir kaç gözlemimi aktarmak istiyorum. Çocukluğumu hatırlıyorum, o zaman ki gençleri, anne babaları.. Bir çoğunu da resimlerden görüyorum. Eskiden insanların giydiği hemen hemen hiç bir üründe şimdiki gibi bas bas bağıran marka isimleri göremiyorum. Çevremde giyimine çok önem veren bir sürü insan varken bakıyorum da o zamanlar kimin kıyafetini nerden aldığı, kimin daha çok para ödediği, kimin maaşının ne kadarını kıyafete ayırabildiği belli değil..

Üstelik bu eski kıyafetler, şimdiki kıyafetlere oranla çok daha dayanıklı. Bu da beni, "acaba firmalar şimdileri nispeten daha dayanıksız ürünler üretiyor ve tüketimin daha da artmasını mı amaçlıyorlar ?" diye düşündürüyor doğrusu.

Tabii sonuç olarak yine karlı olan firmalar oluyor. Tüketicilerin ciddi bir bölümü, birbirlerinin aynısı ürünlerle sokağa çıkmayı göze alırlar, kıyafetlerine ne kadar para verdiğini göstermek amacıyla alışverişlerini şekillendirirlerse bu daha böyle gider...

Eveet işte süper bir örnek. "We buy products to highlight/hide aspects of the self" ilkesini açıklayan bir örnek bu. Bu resim karşıma çıkınca gülmekten öldüm.. Hele bi de kıyafeti giyen tipi görünce bayaa güldüm. Burada sizlere anlatmak istediklerimi çok güzel özetlemiş bu kıyafet. Ön yüzündeki marka ismi olsun, sol kolundaki devasa logo olsun..

Bu tip ürünleri satın alan tüketiciler, sadece ürünün kumaşını, kalitesini beğeniyor olduğu için satın alıyor olamazlar diye düşünüyorum.

Ancak tabii ki burada yazdıklarım sadece benim genel izlenimlerim. Özellikle bu tip ürünler için sadece kaliteye bakıp alışeriş yapanlar için de sözüm meclisten dışarı..

AVON-ORİFLAME

Bilindiği üzere Avon ve Oriflame kozmetik markaları arasında hem pazarlama hem satış açılarından yoğun bir rekabet vardır. İki marka da one to one marketing (direct marketing) yöntemiyle satışlarını gerçekleştirmektedir. Bu bağlamda benzerlik göstermeleri ve aynı kulvarda yani kozmetik alanında varlık sürdürme çabaları bu markaların kıyasıya rekabet göstermesine yol açmıştır.

İki marka da uluslar arası markadır. Yaklaşık on yıl öncesine kadar daha kıyasıya olduğu bu iki marka arasındaki rekabet son yıllarda biraz törpülenmiştir. Pazarlama stratejileri açısından Avon’un öne geçtiğini görmekteyiz. Biraz daha pazarlama diliyle konuşmamız gerekirse incelemelerimizi 4P ve 4C açılarından yapabiliriz. 4P açısından (place, promotion, price, product) baktığımızda hemen hemen aynı alanlarda satışlarını gerçekleştirmektedir. İki marka da aynı kıtalarda faaliyet göstermektedir. Ayrıca dağıtımlarında sekteye uğrama durumu gözlenmemiştir. Bu açıdan eşit konumdadırlar. Fiyatlandırılmalarında da ikame ürünlerinde benzerlikler gözlenmektedir.

İki marka arasındaki asıl farklar promotion ve product açılarından görülmektedir. Ürünlerinde çeşitli şikeyetler alan Oriflame’e nazaran Avon müşterisinden şikayet alındığı gözlenmemiştir. Bu Oriflame’ın imajını zedelemiştir. Günümüzde, satış odaklıdan daha önemlisi müşteri odaklı çalışmaktır ve bunun belkemiğini de müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) oluşturmaktadır. Alınan bu şikayetler nedeniyle Oriflame’ın CRM’ı da zarar gördüğü de gözlenmektedir. En son basamak olan tutundurma çabaları (promotion) açısından da Avon ataktadır. Direct marketing yaptığı halde tutundurmanın önemini kavrayan ve bunu reklamla destekleyen Avon TV reklamlarıyla ilgiyi üzerine toplamıştır. Tutundurmanın TV ayağıyla atağa geçen Avon reklamlarında uzun süredir Salma Hayek’i oynatarak reklamda tüketici üzerinde yaratılmak istenen idealizasyonu da başarıyla gerçekleştirmiştir.

4C açısından ise, 4P’yi başarıyla uygulayan Avon’un müşteriye başarıyla değer önerisi sunduğunu görmekteyiz. Kullanan müşterilerde marka bağımlılığı yaratılmasından müşterinin gerekli fayda elde ettiği sonucuna ulaşılmaktadır. Oriflame’da aynı etkileri ve çabaları görememekteyiz. Hatta eskisinden daha da az iletişim çabası olduğu gözlenen markanın Avon’un çabalarıyla daha da silikleştiği görülmektedir. Uygunluk ve iletişim açılarından da aynı olgulardan söz etmemiz mümkündür. Bu çerçevelerden incelendiğinde genel olarak bu savaşı şuan Avon’un kazandığını görmekteyiz.

Kebapçı mı? Emlakçı mı?

Bugünlerde televizyonda, bilbordlarda ve gazetelerdeki kebap reklamıdır gidiyor. İlk bakışta hiçbir şey anlaşılmıyor tabiki.

Sloganında garipliğine vermek lazımbunu sebebini. "Biz kebabçı değiliz." bu reklamı ilk gördüğümde hiçbirşeyle bağlantı kuramadım hele birde hangi firmanın reklamı olduğunu fark ettiğimde ise gerçekten de şaşırmıştım. Çünkü böle bir sloganın bir emlak web sitesine ait olması bana çokta reklam açısından mantıklı gelmemişti hele ki bir medya devinin böle bir sloganla reklam yapmaya çalışması daha da bir garipti. Reklamı izlediğimizde de bir adam kebabçıya giriyor ve ev istediğini sölüyor çok ta parlak bir fikir değil bence.

Bir emlak reklamı nasıl olmalıdır diye düşündüğümde ise daha farklı fikirler biranda geliyor aklıma.En basitinden sitenin içeriğini gösteren veya size en yakın emlakçı diye bile bir reklam yapılsa daha da etkileyici olur diye düşünüyorum önemli olan reklamın yerine ulaşması. Bu şekilde de yerine ulaştığını düşünmüyorum. Umarım firma çabuk farkına varırda bu reklam kampanyasını değiştirir.

Expo

"Dünyanın kültür, tarih ve eğitim olimpiyatları olarak nitelendirebileceğimiz EXPO’lar, ülkeleri uzmanlaşmış oldukları konulardaki bilgi birikimlerini daha yaşanır bir dünya için paylaşmak üzere bir araya toplar. Burada ürünler değil fikirler, kültürler ve dünyanın geleceği için projeler sergilenir.

EXPO, Exposition’ın kısaltmasıdır. Exposition’ın Türkçe karşılığı “Sergi”dir. EXPO’lar, “Dünya Sergisi” ya da “Dünya Fuarı” olarak da adlandırılır."

Expo yu önce bu şekilde tanıtmaya çalışmışlardı bize 2005 yılında şehrimizin aday olacağını açıkladıklarında. Daha sonra ise halk arasında expo nun tanımı bir anda daha farklı bir şekil almıştı. Bu uzun tanımlardan ziyadeexpo denince kime sorsanız " bir şehrin başına gelebilecek en güzel şey " cevabını veriyordu.Aslında bu tanım expoizmir fikrinin halkımıza ne kadar iyi pazarlandığının ispatıydı. Ve halkımızda tüm kalbiyle expoyu desteklemeye başlamıştı. Ama eksik olan birşeyde vardı. Halkımıza çok iyi pazarladığımız expoizmir düşüncesini üye ülkelere tam olarak pazarlayamamıştık. Bunun sonucunda ise Expo yu Milanoya kaptırmıştık.

Bu sonuç bizim pazarlama stratejimizde eksiklik olduğunun bir kanıtımıydı yoksa siyasi bir eksiklikmiyditartışılır. Bilinen bir gerçek var ki o da hatalarımızdan ders alıp yola daha büyük adımlarla devam etmemiz gerektiğidir.

Viral Pazarlama ve Öncüleri

Viral Pazarlama, günüzmüzde karşımıza sıkça çıkan bir pazarlama metodudur. Amacı düşük maliyetli kanallardan potansiyel müşterilere ulaşmaktır. Herhangi bir ürün veya hizmetten memnun olan ortalama bir tüketici bunu çevresindeki 3 kişiye, memnun olmayan tüketici ise çevresindeki 11 kişiye tecrübesini anlatır. Viral Pazarlama bu sıradan insan davranışını temel alıyor.

İnternet, düşük maliyetli ve ölçülebilirliği yüksek bir ortam olması sebebiyle, Viral Pazarlama için çok uygun. Bu teknik, internette daha önceden kurulmuş olan networkleri kullanarak, kampanyanızı bir virüs gibi yayıyor ve farkındalık yaratıyor. Buradaki farkındalık AIDA modelindeki "attention" teriminin izdüşümü olarak algılanabilir.

Ancak bir ürün yada hizmetin viral olabilmesi icin herşeyden önce ürünün kendisi veya yayılacağı pazarın buna uygun olmasi gerekiyor. Ürünün hedef kitlesi iyi seçilmeli, demografik araştırmalar sonucunda kampanyanın ilgi çekici ve harekete geçirici olup olmadığı tespit edilmelidir.

"Word of Mouth" tekniği ile karıştırmamak gerekir. Farkını şöyle anlatayım; biz memnun olduğumuz bir ürün veya hizmeti bir kaç yakınımıza anlatırız ve konu orada kapanır, bu ilk ağızdan yaşanmış bir tecrübenin çevreye aktarılmasıyla sınır kalır. Bu WOM tekniğidir. Viral Pazarlama ise çok daha geniş kitlelere hitap etmek için kullanılıyor. Memnun olan müşteri çevresine, çevresindekiler kendi çevrelerine tecrübelerini aktararak ürününüzü tanıtıyor. Tanıtım kanalı olarak "forward mesajlar", e-dergiler vb. kullanılıyor.

Başarılı Viral Pazarlama için kısa zamanda hepimizin sıkça kullanmaya başladığı Google, Facebook, Gmail ve MSN Messenger gibi internet hizmetlerini örnek verebiliriz.

Bu hizmetler nasıl oldu da, onca alternatfleri varken bir anda piyasaya hakim oldu ?.. Google'dan önce, onlarca arama motoru kullanılmaktaydı. Kullanıcılar internetten arayacakları bilgileri "Yahoo" arama motorundan arıyor, alternatif kullanıcılar farklı sitelere yöneliyordu. Birbirleriyle iletişim kurmak isteyen kullanıcılar, ilk iş bilgisayarlarına "ICQ" yüklüyorlardı. Aynı durum Facebook'un ve Gmail'in alternatifleri için de geçerliydi.

Bu gelişim sürecini kabaca anlatmak gerekirse şöyle ifade edebiliriz; günün birinde bir arkadaşımız arama motoru olarak Google'ı veya arkadaşlık sitesi olarak Facebook'u bize tavsiye etti. Bu tavsiyeler, çevremizden bize doğru yapılan bir bombardımana dönüşünce, biz de bir göz atalım dedik.. Sade ve kullanışlı kullanıcı arayüzleri ve işlevsel özellikleri sayesinde biz de bu sitelere itibar eder olduk. Bununla da kalmadık, söz konusu hizmetleri diğer arkadaşlarımıza tavsiye etmeye başladık. Sonuç olarak ta, Viral Pazarlamanın en önemli kaynağı "çevresiyle deneyimlerini paylaşan memnun müşteri" haline geldik ve bu hizmet sağlayıcılara milyonlarca yeni müşteriyi kendi katkılarımızla kazandırdık.

Şimdi ise söz konusu firmalar, dünyanın en değerli markaları haline dönüşen birer dev oldular. Üstelik çok düşük maliyetlerle, sadece kulaktan kulağa yayılan reklamlarıyla kazandıkları bilinirlik ve marka değerleriyle...

HAYVANLAR ALEMİ

Son dönemlerde reklamlar hayvanlar alemi gibi.Turkcellin yumurtlayan tavuğu,vodafonenun geyikleri,aveanın kuzuları,alarkonun garfield'ı,ipragazın akıllı köpeği vs.Aslında bazı firmalar hayvanları reklamlarında kullanıyordu.Örneğin sütaş ve yumoş.Yalnız bu denli reklamlarda hayvanları kullanma yaygınlığı yoktu.Açıkçası reklamcılar hayvanların sempatisini ve insanların onlara karşı olan duyarlılığını yeni keşfetti.Reklamcılar söylemek istedikleri ana düşünceyi hayvanlar üzerinden izleyici kitleye daha kolay ulaştırabiliyor.Yalnız hayvanlarla reklam çekmek bi hayli zor.Çünkü onlara istenilen rolü yaptırmak kolay değil.


Örnek olarak turkcelli ele alalım.turkcell reklamlarında animasyon ürünü bir tavuk kullanmakta.Turkcellin pazarlama ve iletişim bölüm başkanı Nazlı NALBANTOĞLU reklamlarında tavuk kullanmalarına altın yumurtlayan tavuk hikayesinin ilham verdiğini belirtmiş.Günümüz teknolojisiyle animasyon tavuğa sempatide kazandırılınca ister istemez herkese kendini izlettirmeyi başardı.Hatta çoğu insan melodi olarak bile bu tavuğun sesini kullanmakta.Demek ki reklam amacına ulaşmış.Bu tip reklamların amacına ulaşmasındaki nedenlerin bir diğeri de evcil hayvan besleme oranının ülkemizde bir hayli artması.Dolayısıyla evcil hayvan besleyen insanlar bu tip reklamları daha farklı bi duyarlılıkla izlemekte.