AVON-ORİFLAME

Bilindiği üzere Avon ve Oriflame kozmetik markaları arasında hem pazarlama hem satış açılarından yoğun bir rekabet vardır. İki marka da one to one marketing (direct marketing) yöntemiyle satışlarını gerçekleştirmektedir. Bu bağlamda benzerlik göstermeleri ve aynı kulvarda yani kozmetik alanında varlık sürdürme çabaları bu markaların kıyasıya rekabet göstermesine yol açmıştır.

İki marka da uluslar arası markadır. Yaklaşık on yıl öncesine kadar daha kıyasıya olduğu bu iki marka arasındaki rekabet son yıllarda biraz törpülenmiştir. Pazarlama stratejileri açısından Avon’un öne geçtiğini görmekteyiz. Biraz daha pazarlama diliyle konuşmamız gerekirse incelemelerimizi 4P ve 4C açılarından yapabiliriz. 4P açısından (place, promotion, price, product) baktığımızda hemen hemen aynı alanlarda satışlarını gerçekleştirmektedir. İki marka da aynı kıtalarda faaliyet göstermektedir. Ayrıca dağıtımlarında sekteye uğrama durumu gözlenmemiştir. Bu açıdan eşit konumdadırlar. Fiyatlandırılmalarında da ikame ürünlerinde benzerlikler gözlenmektedir.

İki marka arasındaki asıl farklar promotion ve product açılarından görülmektedir. Ürünlerinde çeşitli şikeyetler alan Oriflame’e nazaran Avon müşterisinden şikayet alındığı gözlenmemiştir. Bu Oriflame’ın imajını zedelemiştir. Günümüzde, satış odaklıdan daha önemlisi müşteri odaklı çalışmaktır ve bunun belkemiğini de müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) oluşturmaktadır. Alınan bu şikayetler nedeniyle Oriflame’ın CRM’ı da zarar gördüğü de gözlenmektedir. En son basamak olan tutundurma çabaları (promotion) açısından da Avon ataktadır. Direct marketing yaptığı halde tutundurmanın önemini kavrayan ve bunu reklamla destekleyen Avon TV reklamlarıyla ilgiyi üzerine toplamıştır. Tutundurmanın TV ayağıyla atağa geçen Avon reklamlarında uzun süredir Salma Hayek’i oynatarak reklamda tüketici üzerinde yaratılmak istenen idealizasyonu da başarıyla gerçekleştirmiştir.

4C açısından ise, 4P’yi başarıyla uygulayan Avon’un müşteriye başarıyla değer önerisi sunduğunu görmekteyiz. Kullanan müşterilerde marka bağımlılığı yaratılmasından müşterinin gerekli fayda elde ettiği sonucuna ulaşılmaktadır. Oriflame’da aynı etkileri ve çabaları görememekteyiz. Hatta eskisinden daha da az iletişim çabası olduğu gözlenen markanın Avon’un çabalarıyla daha da silikleştiği görülmektedir. Uygunluk ve iletişim açılarından da aynı olgulardan söz etmemiz mümkündür. Bu çerçevelerden incelendiğinde genel olarak bu savaşı şuan Avon’un kazandığını görmekteyiz.

Kebapçı mı? Emlakçı mı?

Bugünlerde televizyonda, bilbordlarda ve gazetelerdeki kebap reklamıdır gidiyor. İlk bakışta hiçbir şey anlaşılmıyor tabiki.

Sloganında garipliğine vermek lazımbunu sebebini. "Biz kebabçı değiliz." bu reklamı ilk gördüğümde hiçbirşeyle bağlantı kuramadım hele birde hangi firmanın reklamı olduğunu fark ettiğimde ise gerçekten de şaşırmıştım. Çünkü böle bir sloganın bir emlak web sitesine ait olması bana çokta reklam açısından mantıklı gelmemişti hele ki bir medya devinin böle bir sloganla reklam yapmaya çalışması daha da bir garipti. Reklamı izlediğimizde de bir adam kebabçıya giriyor ve ev istediğini sölüyor çok ta parlak bir fikir değil bence.

Bir emlak reklamı nasıl olmalıdır diye düşündüğümde ise daha farklı fikirler biranda geliyor aklıma.En basitinden sitenin içeriğini gösteren veya size en yakın emlakçı diye bile bir reklam yapılsa daha da etkileyici olur diye düşünüyorum önemli olan reklamın yerine ulaşması. Bu şekilde de yerine ulaştığını düşünmüyorum. Umarım firma çabuk farkına varırda bu reklam kampanyasını değiştirir.

Expo

"Dünyanın kültür, tarih ve eğitim olimpiyatları olarak nitelendirebileceğimiz EXPO’lar, ülkeleri uzmanlaşmış oldukları konulardaki bilgi birikimlerini daha yaşanır bir dünya için paylaşmak üzere bir araya toplar. Burada ürünler değil fikirler, kültürler ve dünyanın geleceği için projeler sergilenir.

EXPO, Exposition’ın kısaltmasıdır. Exposition’ın Türkçe karşılığı “Sergi”dir. EXPO’lar, “Dünya Sergisi” ya da “Dünya Fuarı” olarak da adlandırılır."

Expo yu önce bu şekilde tanıtmaya çalışmışlardı bize 2005 yılında şehrimizin aday olacağını açıkladıklarında. Daha sonra ise halk arasında expo nun tanımı bir anda daha farklı bir şekil almıştı. Bu uzun tanımlardan ziyadeexpo denince kime sorsanız " bir şehrin başına gelebilecek en güzel şey " cevabını veriyordu.Aslında bu tanım expoizmir fikrinin halkımıza ne kadar iyi pazarlandığının ispatıydı. Ve halkımızda tüm kalbiyle expoyu desteklemeye başlamıştı. Ama eksik olan birşeyde vardı. Halkımıza çok iyi pazarladığımız expoizmir düşüncesini üye ülkelere tam olarak pazarlayamamıştık. Bunun sonucunda ise Expo yu Milanoya kaptırmıştık.

Bu sonuç bizim pazarlama stratejimizde eksiklik olduğunun bir kanıtımıydı yoksa siyasi bir eksiklikmiyditartışılır. Bilinen bir gerçek var ki o da hatalarımızdan ders alıp yola daha büyük adımlarla devam etmemiz gerektiğidir.

Viral Pazarlama ve Öncüleri

Viral Pazarlama, günüzmüzde karşımıza sıkça çıkan bir pazarlama metodudur. Amacı düşük maliyetli kanallardan potansiyel müşterilere ulaşmaktır. Herhangi bir ürün veya hizmetten memnun olan ortalama bir tüketici bunu çevresindeki 3 kişiye, memnun olmayan tüketici ise çevresindeki 11 kişiye tecrübesini anlatır. Viral Pazarlama bu sıradan insan davranışını temel alıyor.

İnternet, düşük maliyetli ve ölçülebilirliği yüksek bir ortam olması sebebiyle, Viral Pazarlama için çok uygun. Bu teknik, internette daha önceden kurulmuş olan networkleri kullanarak, kampanyanızı bir virüs gibi yayıyor ve farkındalık yaratıyor. Buradaki farkındalık AIDA modelindeki "attention" teriminin izdüşümü olarak algılanabilir.

Ancak bir ürün yada hizmetin viral olabilmesi icin herşeyden önce ürünün kendisi veya yayılacağı pazarın buna uygun olmasi gerekiyor. Ürünün hedef kitlesi iyi seçilmeli, demografik araştırmalar sonucunda kampanyanın ilgi çekici ve harekete geçirici olup olmadığı tespit edilmelidir.

"Word of Mouth" tekniği ile karıştırmamak gerekir. Farkını şöyle anlatayım; biz memnun olduğumuz bir ürün veya hizmeti bir kaç yakınımıza anlatırız ve konu orada kapanır, bu ilk ağızdan yaşanmış bir tecrübenin çevreye aktarılmasıyla sınır kalır. Bu WOM tekniğidir. Viral Pazarlama ise çok daha geniş kitlelere hitap etmek için kullanılıyor. Memnun olan müşteri çevresine, çevresindekiler kendi çevrelerine tecrübelerini aktararak ürününüzü tanıtıyor. Tanıtım kanalı olarak "forward mesajlar", e-dergiler vb. kullanılıyor.

Başarılı Viral Pazarlama için kısa zamanda hepimizin sıkça kullanmaya başladığı Google, Facebook, Gmail ve MSN Messenger gibi internet hizmetlerini örnek verebiliriz.

Bu hizmetler nasıl oldu da, onca alternatfleri varken bir anda piyasaya hakim oldu ?.. Google'dan önce, onlarca arama motoru kullanılmaktaydı. Kullanıcılar internetten arayacakları bilgileri "Yahoo" arama motorundan arıyor, alternatif kullanıcılar farklı sitelere yöneliyordu. Birbirleriyle iletişim kurmak isteyen kullanıcılar, ilk iş bilgisayarlarına "ICQ" yüklüyorlardı. Aynı durum Facebook'un ve Gmail'in alternatifleri için de geçerliydi.

Bu gelişim sürecini kabaca anlatmak gerekirse şöyle ifade edebiliriz; günün birinde bir arkadaşımız arama motoru olarak Google'ı veya arkadaşlık sitesi olarak Facebook'u bize tavsiye etti. Bu tavsiyeler, çevremizden bize doğru yapılan bir bombardımana dönüşünce, biz de bir göz atalım dedik.. Sade ve kullanışlı kullanıcı arayüzleri ve işlevsel özellikleri sayesinde biz de bu sitelere itibar eder olduk. Bununla da kalmadık, söz konusu hizmetleri diğer arkadaşlarımıza tavsiye etmeye başladık. Sonuç olarak ta, Viral Pazarlamanın en önemli kaynağı "çevresiyle deneyimlerini paylaşan memnun müşteri" haline geldik ve bu hizmet sağlayıcılara milyonlarca yeni müşteriyi kendi katkılarımızla kazandırdık.

Şimdi ise söz konusu firmalar, dünyanın en değerli markaları haline dönüşen birer dev oldular. Üstelik çok düşük maliyetlerle, sadece kulaktan kulağa yayılan reklamlarıyla kazandıkları bilinirlik ve marka değerleriyle...

HAYVANLAR ALEMİ

Son dönemlerde reklamlar hayvanlar alemi gibi.Turkcellin yumurtlayan tavuğu,vodafonenun geyikleri,aveanın kuzuları,alarkonun garfield'ı,ipragazın akıllı köpeği vs.Aslında bazı firmalar hayvanları reklamlarında kullanıyordu.Örneğin sütaş ve yumoş.Yalnız bu denli reklamlarda hayvanları kullanma yaygınlığı yoktu.Açıkçası reklamcılar hayvanların sempatisini ve insanların onlara karşı olan duyarlılığını yeni keşfetti.Reklamcılar söylemek istedikleri ana düşünceyi hayvanlar üzerinden izleyici kitleye daha kolay ulaştırabiliyor.Yalnız hayvanlarla reklam çekmek bi hayli zor.Çünkü onlara istenilen rolü yaptırmak kolay değil.


Örnek olarak turkcelli ele alalım.turkcell reklamlarında animasyon ürünü bir tavuk kullanmakta.Turkcellin pazarlama ve iletişim bölüm başkanı Nazlı NALBANTOĞLU reklamlarında tavuk kullanmalarına altın yumurtlayan tavuk hikayesinin ilham verdiğini belirtmiş.Günümüz teknolojisiyle animasyon tavuğa sempatide kazandırılınca ister istemez herkese kendini izlettirmeyi başardı.Hatta çoğu insan melodi olarak bile bu tavuğun sesini kullanmakta.Demek ki reklam amacına ulaşmış.Bu tip reklamların amacına ulaşmasındaki nedenlerin bir diğeri de evcil hayvan besleme oranının ülkemizde bir hayli artması.Dolayısıyla evcil hayvan besleyen insanlar bu tip reklamları daha farklı bi duyarlılıkla izlemekte.

Audi 'den örnek reklam..

Öncelikle Audi 'nin ana rakiplerinden bahsetmek istiyorum.Birincisi tüm dünyada dizaynıyla beğeni toplayan dizayn ödülleri alan Alfa Romeo.İkincisi lüks ve konforuyla ön plana çıkan Mercedes-Benz.Üçüncüsü güvenlik denince akla gelen ilk otomobil markası olan Volvo , ve son olarak da spor ve individual özellikleriyle gençler tarafından çok sevilen Bmw.



Audi kendi armasının da avantajı ile müthiş bir yaratıcılığın birleşmesi sonucu süper bir reklam ortaya çıkarmış.Müthiş diyorum çünkü hiç bir rakiplerini aşağılama gibi bir durum yok reklamda tamamen her markanın adıyla özleşmiş özelliklerini kullanarak verilen mesaj oldukça net , bir araçta ne arıyorsanız hepsi Audi 'de.Böyle reklamlar rakiplerini ezen onları küçük düşüren firmalara örnek olmalı çünkü bu firmalar bi adım önde olacaklarını sanıyorlar fakat bu genelde ters etki yaratarak ezilen markaya artı yönde bir yönelim gösteriyor.

Ülker-Eti Rekabeti

Ülker-Eti rekabeti pazarlama açısından incelenmeye uygun bir örnektir. Yıllardır süregelen Ülker’in çikolata alanında, Eti’nin ise bisküvi alanında hakim olması durumu bozulmuştur. Eti çikolata üretimi yaparak Ülker de bisküvi üretimine başlayarak birbirlerine rakip markalar olmuştur.

Pazarlama açısından bilindiği gibi 4P oldukça önemlidir.(product, placement, price, promotion) Bu açılardan incelendiğinde iki markanın da rekabeti göz doldurmaktadır; çünkü üretim,dağıtım,satış, kalite…v.b hususlarda başa baş gitmektedirler. Ürün(product) açılarından iki marka da kaliteden ödün vermemektedir. İki ürün de dağıtım(placement) açısından yaygın dağıtıma sahip kolay ulaşılabilir markalardır. Marketlerde raf fazlalığı açısından iki marka da yoğundur. Görünürlülüğün ve kolay ulaşımın fazla olması satışı yani pazarlamayı da olumlu etkilemektedir. Fiyatlandırma( price) açısından da hemen hemen benzeşmektedir. Kolayda ürünler olduğundan iki marka da fiyatlandırma açısından dikkat çekici bir ayrışma uygulayamamaktadır. Tutundurma(promotion) açısından bakıldığında ise, konumlandırma dikkat çekmektedir. Marka vaadini açık ve net bir şekilde veren Eti bunu “Eti lezzet uygarlığı” şeklinde konumlandırmaktadır. Ancak buna karşın Ülker’in açık ve net bir marka vaadi yoktur. Bu da uzun vadede tutundurma çabalarını olumsuz etkileme ihtimalini ortaya çıkarmaktadır.

Tutundurma çabalarının bir kısmı olan reklam ayağına da yansıyan bu durum incelendiğinde Ülker’in net bir konumlandırması olmadığı görülmektedir. Konumlandırma, marka vaadi bir markanın sürekliliğini ve doğal olarak pazarlamasını etkileyen unsurlardır ve bu açılardan eti’nin rekabetin bu ayağında öne geçtiği gözlenmektedir.