MANGO

1959 yılında yılında macerasına başlayan İspanyol hazır giyim markası Mango son zamanlarda kendini konumlandırmakta(özellikle Türkiye'de) zorluk mu çekiyor diye düşünmeden edemiyorum.Yıllardır ülkemizde çoğu kentli kadın Mango'dan alışveriş yapıyor.Markanın hedef kitlesinde(kentli,eğitimli,genç ve orta yaşlı kadınlar) oluşturduğu imaj gerçekten pozitif.Mango deyince akla hemen dinamizm,özgüven,renklilik,modernlik gibi imajlar geliyor.Uluslararası pazarda iyi bir yere sahip olan marka kendini konumlandırdığı bu segmentten biraz uzaklaştı gibi.Bunda özellikle birçok yerde, hatta kendi mağazasının hemen yakınlarında açtığı outletlerin payı olduğunu düşünüyorum.Bu mağazalar hedef kitlenin trend ürünleri ucuza almasını sağlarken bir yandan kendilerini ait hissetmedikleri başka bir kesimle aynı durumda ve konumda hissetmelerini sağlıyor,aynı zamanda sezonda gerçek fiyatına aldığı bir ürünü daha sonra outletlerde orada burada sürünürken,pazar yerine düşmüşçesine görmek tüketiciyi üründen soğutuyor.Markanın imajı sarsılmış oluyor.Üstelik Mango zaten sezon sonlarında kendi mağazalarında zaten yeterince ve uzun süreli indirimler yapan bir marka.Neticede,sosyo ekonomik düzeyi daha yüksek olan segment daha alçak olanla aynı ürünleri tükettiğini hissettiğinde,daha farklı markalara(örneğin Sisley,Park Bravo,Diesel)yöneliyor.Mango satışlarını arttıyor,belki toplamda daha iyi kar ediyor olabilir fakat soyut olarak kendi imajını biraz sarsmış oluyor.
Firma tüm ürünlerinde aynı kaliteyi veremiyor malesef.Dünya akımlarını takip edip ona göre üretim yapan Mango son zamanlarda Penelope Kruz gibi isimlerle çalışarak promosyonunu etkinleştirdi.Ancak bundan ziyade sıradışı tasarımcılarla birlikte çalışmaya, daha özgün ve kendini tekrarlamayan ürünleri pazara sunmaya ihtiyacı var ki tüketicilerin gözündeki ve pazardaki yerini daha çok sağlamlaştırsın.

Hollywood..

Hepimiz izlerken sinema filmlerinin de birer mal ve hizmet olduğunu ve pazarlanması gerektiğini unuturuz.Zaten Hollywood da kendi pazarlama tekniklerini sanatsal içeriğiyle ve diliyle öyle bütünleştirmiştir ki çoğu izleyici(müşteri)nin kafasında hepsi birbiriyle özdeşleşmiştir.
Bu deryanın içinde,izleyiciyle en iyi iletişimi kuran,yaratıcılığını en iyi şekilde aktarabilen ve izleyicilerin beklentilerini tam karşılayabilen firmalar çok fazla kar ediyorlar.
Her sektörde olduğu gibi bu sektörde de üretici(yapımcı),aracı(dağıtımcı) ve tüketici(izleyici) üçlüsü vardır.Yapımcılar finansmanı sağladıkları gibi,kadroyu,yani oyuncuları,ışıkçıları,yönetmeni,kameramanı,teknik ekibi ve benzerlerini sağlamak durumunda.Dağıtımcı da ürünü(filmi) tüketiciye(izleyici)yada satış noktalarına(film salonlarına) ulaştırmak için kopyaları hazırlamak,afişleri basmakla yükümlü.Film salonlarında ürünler tüketiciyle buluşmuş oluyor.Hollywood'ta tüm bunları biarada yürüten şirketler var.Örneğin:Columbia,Warner Bross,Walt Disney,Sony Pictures,Dreamworks.Böylelikle tüketiciyle daha yakın bir ilişki halinde bulunuyorlar.Evde film keyfi son zamanlarda çok revaçta olmasına rağmen,sanırım sinemanın o hazzından kimse hiç bir zaman vazgeçemez.Hollywood da dünyapazarına hakim bir dev olmanın keyfini sürmeye devam eder bir şekilde.
Hollywood işleri her anlamda çok iyi götürüyor.Sermayelerinin fazla olması onları avantajlı kılan bir sebep,Ayrıca film hazırlık aşamalarında yıldız aktörlerden yönetmenlere(A sınıfı filmler için)ve konulara, birçok unsur seyircinin gözünde kalıplaşmış,hayranlık uyandırmış,belli bir sadakat alabilecekleri çeşitten oluyor.Örneğin Steven Spielberg filmine gidecek bir izleyici parasını asla ve asla sokağa atacakmış hissine kapılmıyor.Filmi tutundurmak için vizyona girmeden yapılan promosyonlar,galalar,fragmanlar da potansiyel seyirci üzerinde bilinirlik yaratıyor.Ayrıca akademik bir ödül olan 'Oscar ödülü' bile bir filmin pazarlanması için kullanılıyor.Sistematik çalışan Hollywood sektörü 6yıl sonra hangi filmi vizyona çıkaracağını önceden bilir hale geldi.Filmin yapım aşamasındaTüketicileri o kadar iyi anlıyor ve aynı zamanda onları kendisiyle öyle bütünleştiriyor ki,dünyadaki izleyiciler artık Hollywood tarzı olmayan filmleri anlayamamaya ve onlara pek sıcak bakmamaya başladı.
Hollywood,filmlerini önce ABD için üreten,iç pazara sunan ve sonrasında tüm dünyaya dağıtan bir şirket olarak tıpkı Coca Cola gibi bir devdir.

Rent a fırsat maliyeti

Ekonomide ki dar boğaz gün geçtikce farklı sektörleride gün ısığına çıkartıyor. bunlardan biride son dönemlerde yıldızı parlayanrent a car firmaları. Artık büyük holdingler bile filo alımlarından ziyade filo kiralama yolunu seçiyorlar. Bunun asıl amacıda araçlardan maximum faydayı sağladıktan sonra hiçbir şekilde yatırım gerektirmeksizin elden kolayca çıkartmaları yada başka bir açıdan bakıcak olursak firmalar arabaların ek masraflarından kaçıp bir fırsat maliyeti yaratma amacı.
Bu seköründe öncüsü intercity rent a car. Yavaş yavaş ve doğru stretejilerle ilerleyip 25000 araçlık dev bir araç filosuna sahip olmuşlar. Tabi bunda büyük ve küçük firmaların maliyetleri azaltma düşünceleri daha da etkili olmuştur diye düşünüyorum.
Bu sektörün daha da büyüceğinden eminim çünkü günümüz yaşam standartları gittikçe yükseliyor bununla birlikte kişilerin lüx zevkleride artıyor. Sonuç olarak yakın gelecektede sadece firmaların değil kişilerinde kendi zevkleri için araba almaktansa uzun süreli araba kiralamaya başlıyacağını düşünüyorum. Kim bilir belki bu sebepten dolayı araba firmaları stratejilerinin değiştirir ve kendi müşterileri olan rent a car cıları rakip olarak görmeye başlar.

Sanal belirsizlik

Son zamanlarda televizyon dizilerinde sanal reklam uygulamaları hepimizin dikkatini çekmiştir kesin. Reklamcılıkta yeni bir boyut olarak düşünüyorum çünkü ister istez diziyi izlerken o reklamlarıdizinin bir parçası olarak algılayıp bilinç altımıza işliyor.
Bu olaya iki açıdan bakmak gerektiğine inanıyorumbirincisi reklam veren açısından bakmak gerektiği. bu tür reklamların iş veren açısından ne kadaryararlığı olduğu çok ortada. yukarda da bahsettiğim gibi direk izleyicinin bilinç altına işliyor ve reklamlar amacına ulaşıyor. Örnek vermek gerekirse kurtlar vadisinde sürekli geçen reklamlar ya da maçlarınortasın da bir anda beliren top oynayan tüpler...
Diğer açıdan yaklaştığımda ise izleyicinin aslında o reklamı orda görmek istemediğini düşünüyorum. Çünkü istemeden deolsa izleyicinin özel alanına giriyor.
Şimdi sormamız gereken soru bu reklamların paydalı olup olmadığı. İş veren açısından mı bakmalı yoksa tüketici açısından mı onu da zaman göstericek.

İKEA

Son zamanlarda Türkiye'de ev konsepti herkes tarafından ilgi görmeye başladı.Ev dekorasyonu,yerleşim,pratik ve fonksiyonlu ürünler birçok kişi tarafından dikkate alınır oldu.Bunda İkea'nın ülkemizde açtığı mağazaların ve getirdiği anlayışın katkısı olduğunu düşünüyorum.İkea İlk olarak İstanbul'da bir mağaza açtı,ardından İzmir Bornova ve son olarak İstanbul'da 2. mağazasını açtı.
İsveç markası olan ve dünyada çok sayıda mağazası olan İkea müşteriyi çekmeyi çok iyi beceriyor.Üretim yapmayıp tedarikçilerle çalışarak ve montajı müşteriye bırakarak maliyetten düşen İkea,yüksek olmayan fiyatlarıyla da kar yakalayabiliyor.Aslında ucuz ürünleriyle nam salan markanın ucuz denebilecek ürünleri çok sayıda değil.Fakat tasarımlar o kadar kendine özgü ki hem ilgi çekiyor hemde müşteri kıyaslayabileceği başka ürünler bulamadığı için fiyatı 'ucuz'olarak algılayabiliyor.
Ayrıca mağazaya girdiğinizde raflarda birsürü küçük,sevimli,fonksiyonel ürünler görünce bir iki başlıyorsunuz sepete atmaya ve nitekim devamı da geliyor.
Hepimizin bildiği gibi İkea mağazasına bir giren tüm mağazayı dolaşmadan istesede istemese de çıkamıyor.Yerleşim düzeninin böyle bir kurnazlıkla hazırlanmış olması da aslına bakarsak çoğu müşteriyi hiç de rahatsız etmiyor.Neticede dolaşırken ürünlerin sanki alınıp da kullanılıyormuş hissi verilerek,dekorların içinde sunulması müşterinin ürünü kafasında daha iyi konumlandırabilmesini sağlıyor ve satışı arttırıyor.
İkea gelenlerin alışveriş dışında da konforu hissetmeleri için mağazalarında kafeler bulunduruyor ki buralarda birçok lezzetli yiyecek ve içecekler ucuza satılıyor.Örneğin 1 liraya ve sınırsız satılan soğuk içecekler,lezzetli İsveç köfteleri(tadına bakıp da beğenmeyen tanımadım şimdiye kadar),50 kuruşa satılan dondurmalar müşterilere cazip geliyor.
İkea'ya girdiğinizde kendinizi alışverişinizi yaparken yalnız gibi hissediyor duygusuna kapılsanız da bir ihtiyacınız olduğu anda sizinle sonuna kadar ilgilenen elemanları karşınızda buluyor olmak bu hissi kapatıyor.
Markanın amblemi İsveç bayrağı renklerini taşıyor.Kafesinde İsveç yemeklerinden örnekler sunuluyor.Çıkışa doğru yöneldiğinizde İsveç tatlarına dair kurulmuş ufak bir market kuruluyor.Birçok ürüne İsveçce isimler veriliyor.Tüm bunlar markanın aynı zamanda doğduğu ülkeyi harika bir şekilde pazarlamasına,tanıtmasına olanak sağlıyor(aynı zamanda satış alanını çoğaltıyor).
Markanın tahta çerceveli tv leri öncelikle İsveç'te piyasaya sunduğu ve yakında diğer ülkelere de dağıtılacağı haberi İkea'nın ne kadar yenilikçi ve özgün olduğunu gösteriyor.Marka her daim insanlar üzerinde ılımlı ve sempatik bir algı bırakıyor.
Sonuç olarak,Türkiye de bu global markanın tadını almaya başladı ve hiç de bırakacak gibi durmuyor.Yerli mobilya mağazaları bu yeni anlayışa ayak uyduramazlarsa pazarda büyük kayıp yaşayacak gibi görünüyorlar.

Ayakkabıı

Ayakkabı herzaman için tüm kadınlarda bir tutku halindedir.Ne kadar çok ayakkabısı olursa olsun yine de giyecek ayakkabısı, o çantasıyla kombinleyebileceği bir ayakkabısı ve ya siyah elbisesiyle giyicek bir ayakkabısı her zaman gardırobunda eksiktir.

Bu eksik listesi daha da uzatılabilir ki bu mümkündür. Kızkardeşim ve annemden dolayı bende ayakkabılara meraklı olmuşumdur hezaman. Bir erkek olarak ayyakabılara bayanların verdiği önem göz önünde bulundurmak gerekir. Hem bayanlara hem de erkeklere hitap eden bir firma olan İncinin ayakkabılarınıherzaman beğenmişimdir. Fakat şu son zamanlarda artık moda akımımı desek yoksa başka bir isimmi koysam bilemiorum ama İncide feci halde moda kurbanı olmuş durumda. Ve bu ben ve benim gibi klasikçileride klasikten vazgeçemeyen moda akımlarını takip etmeyen insanlar için zorlayıcı bir durum halini almaya başladı. Artık vitrinlerde altın ve gümüş yaldızlı erkek ayakkabıları görmek mümkün ve klasikçiler bundan memnun değil malesef.

Bir ayakkabı firması olarak tabiki modayı takip etmeli fakat bunun yanı sıra klasikçileride unutmadan onlar içinde her sezon yeni modeller çıkartmalılar. Bu sayede satışlarını daha çok artacağına ve moda takipçilerinin bile bu rahat ve her zaman giyilecek modelleri almayı tercih ettikleri gözlenecektir.

STARBUCKS

1960larda ABD'de günlük ortalama kahve tüketimi 3.2 iken 1988lere gelindiğinde bu oranın 1,67ye düşmesiyle stratejisini yenilemeye ve daha büyük bir kitleye hitap etmeye odaklanan Starbucks günümüzde 60lardaki oranı fazlasıyla katlamıştır.Bunda Starbucks'ın marka olarak soğuk ve ulaşılmaz bir imaj çizmek yerine,'biz'kavramıyla sıcak bir Starbuck ailesi yaratması büyük rol oynamıştır.
Aslında biraz düşününce bu markanın tüketicisine ne vadettiğini bulmak hiç de zor değil.Starbucks kahveyi ve kahve içmeyi sosyal bir etkinlik haline dönüştürüyor.İnsanların kahveyi,toplumu,dostluğu paylaşabileceği özel köşeler yaratıyor.Sabahın erken saatlerinden geceye kadar açık olması,güzel ve seçkin müzikler çalması ,ki dinlediğiniz müziğin cdsini hemen ordan satın alabilmeniz ayrı bir güzellik,gazetenizi alıp kendinizi şımartabileceğiniz bir ortam yaratması ulaşmaya çalıştığı kitleyi markaya bağımlı hale getirmeyi sağlıyor.
Pazarlamayla ilgili bir kitapta vurgulanan bir düşünce önemli.Starbucks'ın bir tatil şirketine benzemesi ve yoğun yaşamlarımızdan sıyrılıp kısa bir tatile çıkmamız düşüncesi markanın yarattığı katma değeri ortaya koyuyor.Aslında bir liralık bir kahveyi 6 lira ödeyerek içiyoruz.Benim kahvem,benim beğenim diyerek istediğimiz çeşitte ve aromada kahveleri,bunun yanısıra çay ve yiyecekleri tüketebiliyoruz.Marka bu noktada müşterisiyle iyi bir iletişim ve bağ kurmuş oluyor.
Bunların yanısıra Starbucks'ın tv reklamları yapacağını açıklaması,neredeyse her köşede açılması onun biraz daha üst segmenti hedefleyen bir marka olmasından ziyade mc donalds mantığına yaklaştığı gibi eleştirilere maruz kalmasına sebep oluyor.Daha çok satışı hedeflemek bazen markayı hedef kitlesinden uzaklaştırabiliyor neticede.
Sonuç olarak bir marka sizi günlük yaşamdan bir dakika bile uzaklaştırabiliyorsa başarılı olmaya başlamış demektir.

AVEA_VODAFONE

Avea nın yaklaşık 5 aydır sürdürdüğü 39 kontore avea içi 5000 veya tüm hatlar arasında 500 kısa mesaj kampanyası büyük ilgi gördü.Büyük kontor tasarrufu sağlayan bu kampanya ozellikle genç kesim arasında oldukça popüler oldu.Telekominasyon devlerinden turkcellin hala bu atağa cevap vermemesi sadece tarifelerle ilgili kampanyalara odaklanması düşündürücü.Bu atağa bir tepki bekleniyordu ve beklenen tepki beklenmeyen bir şirketten Vodafone dan geldi.Vodafone içi dakikasi 1 kontore konuşma kampanyası umulan ilgiyi uyandırmayınca haftada 15 kontore doya doya mesajlaş kampanyası öne sürüldü.Hesaplanırsa aveanın 39 kontorüne karşılık Vodafone ayda 60 kontor harcamayı gerektiriyor.Pek boy ölcüşemeyecek gibi görünsede telekominikasyon sektöründe avea ya verilen bu cevabın etkisi merakla beklenmekte.

Değişen Tüketim Kavramı

Tüketim kabaca, faydalı mal ve hizmetlerin insanların ihtiyaçlarının giderilmesi amacıyla kullanılması demektir. Ancak toplumlar geliştikçe tüketim kavramının da içeriği oldukça değişiyor.

Gelir ve eğitim seviyesi arttıkça tüketim kavramına yeni öğeler eklenmeye başlanıyor. Son zamanlarda özellikle hazcı (hedonik) alışveriş eğilimi de oldukça artış gösteriyor. Önemli bir tüketici kitlesi, satın alacağı ürünün fonksiyonel özelliklerini pek önemsemiyor. Ayrıca aynı kişilerin, söz konusu ürünü/ürünleri satın alarak kısa süreli bir haz duyduklarına ve satın aldıkları ürünle çevrelerine başka birşeyler anlatmak istediklerine de şahit olduğumu söylemek isterim.

Çevremizde, alışverişi tamamen plansız ve anlık bir mutluluk kaynağı elde etme amacıyla yapan sayısız insan var. Tabii ki fazla para harcadığı için, alışveriş sonrası pişmanlık duyanlar da..

Ancak ne olursa olsun, bu tip tüketim eğilimlerini normal karşılıyorum. Günümüzde -özellikle gelişmiş ülkelerde- en büyük motivasyon kaynağının satın alabilme/sahip olabilme yetisi olduğunu düşünüyorum. Büyük markaların ve pazarlama profesyonellerinin "ne tüketirsen o sun (you are what you consume)" ilkesini empoze etmeleri de bu tip tüketim eğilimlerini arttırıyor.

Bu konuda da bir kaç gözlemimi aktarmak istiyorum. Çocukluğumu hatırlıyorum, o zaman ki gençleri, anne babaları.. Bir çoğunu da resimlerden görüyorum. Eskiden insanların giydiği hemen hemen hiç bir üründe şimdiki gibi bas bas bağıran marka isimleri göremiyorum. Çevremde giyimine çok önem veren bir sürü insan varken bakıyorum da o zamanlar kimin kıyafetini nerden aldığı, kimin daha çok para ödediği, kimin maaşının ne kadarını kıyafete ayırabildiği belli değil..

Üstelik bu eski kıyafetler, şimdiki kıyafetlere oranla çok daha dayanıklı. Bu da beni, "acaba firmalar şimdileri nispeten daha dayanıksız ürünler üretiyor ve tüketimin daha da artmasını mı amaçlıyorlar ?" diye düşündürüyor doğrusu.

Tabii sonuç olarak yine karlı olan firmalar oluyor. Tüketicilerin ciddi bir bölümü, birbirlerinin aynısı ürünlerle sokağa çıkmayı göze alırlar, kıyafetlerine ne kadar para verdiğini göstermek amacıyla alışverişlerini şekillendirirlerse bu daha böyle gider...

Eveet işte süper bir örnek. "We buy products to highlight/hide aspects of the self" ilkesini açıklayan bir örnek bu. Bu resim karşıma çıkınca gülmekten öldüm.. Hele bi de kıyafeti giyen tipi görünce bayaa güldüm. Burada sizlere anlatmak istediklerimi çok güzel özetlemiş bu kıyafet. Ön yüzündeki marka ismi olsun, sol kolundaki devasa logo olsun..

Bu tip ürünleri satın alan tüketiciler, sadece ürünün kumaşını, kalitesini beğeniyor olduğu için satın alıyor olamazlar diye düşünüyorum.

Ancak tabii ki burada yazdıklarım sadece benim genel izlenimlerim. Özellikle bu tip ürünler için sadece kaliteye bakıp alışeriş yapanlar için de sözüm meclisten dışarı..

AVON-ORİFLAME

Bilindiği üzere Avon ve Oriflame kozmetik markaları arasında hem pazarlama hem satış açılarından yoğun bir rekabet vardır. İki marka da one to one marketing (direct marketing) yöntemiyle satışlarını gerçekleştirmektedir. Bu bağlamda benzerlik göstermeleri ve aynı kulvarda yani kozmetik alanında varlık sürdürme çabaları bu markaların kıyasıya rekabet göstermesine yol açmıştır.

İki marka da uluslar arası markadır. Yaklaşık on yıl öncesine kadar daha kıyasıya olduğu bu iki marka arasındaki rekabet son yıllarda biraz törpülenmiştir. Pazarlama stratejileri açısından Avon’un öne geçtiğini görmekteyiz. Biraz daha pazarlama diliyle konuşmamız gerekirse incelemelerimizi 4P ve 4C açılarından yapabiliriz. 4P açısından (place, promotion, price, product) baktığımızda hemen hemen aynı alanlarda satışlarını gerçekleştirmektedir. İki marka da aynı kıtalarda faaliyet göstermektedir. Ayrıca dağıtımlarında sekteye uğrama durumu gözlenmemiştir. Bu açıdan eşit konumdadırlar. Fiyatlandırılmalarında da ikame ürünlerinde benzerlikler gözlenmektedir.

İki marka arasındaki asıl farklar promotion ve product açılarından görülmektedir. Ürünlerinde çeşitli şikeyetler alan Oriflame’e nazaran Avon müşterisinden şikayet alındığı gözlenmemiştir. Bu Oriflame’ın imajını zedelemiştir. Günümüzde, satış odaklıdan daha önemlisi müşteri odaklı çalışmaktır ve bunun belkemiğini de müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) oluşturmaktadır. Alınan bu şikayetler nedeniyle Oriflame’ın CRM’ı da zarar gördüğü de gözlenmektedir. En son basamak olan tutundurma çabaları (promotion) açısından da Avon ataktadır. Direct marketing yaptığı halde tutundurmanın önemini kavrayan ve bunu reklamla destekleyen Avon TV reklamlarıyla ilgiyi üzerine toplamıştır. Tutundurmanın TV ayağıyla atağa geçen Avon reklamlarında uzun süredir Salma Hayek’i oynatarak reklamda tüketici üzerinde yaratılmak istenen idealizasyonu da başarıyla gerçekleştirmiştir.

4C açısından ise, 4P’yi başarıyla uygulayan Avon’un müşteriye başarıyla değer önerisi sunduğunu görmekteyiz. Kullanan müşterilerde marka bağımlılığı yaratılmasından müşterinin gerekli fayda elde ettiği sonucuna ulaşılmaktadır. Oriflame’da aynı etkileri ve çabaları görememekteyiz. Hatta eskisinden daha da az iletişim çabası olduğu gözlenen markanın Avon’un çabalarıyla daha da silikleştiği görülmektedir. Uygunluk ve iletişim açılarından da aynı olgulardan söz etmemiz mümkündür. Bu çerçevelerden incelendiğinde genel olarak bu savaşı şuan Avon’un kazandığını görmekteyiz.

Kebapçı mı? Emlakçı mı?

Bugünlerde televizyonda, bilbordlarda ve gazetelerdeki kebap reklamıdır gidiyor. İlk bakışta hiçbir şey anlaşılmıyor tabiki.

Sloganında garipliğine vermek lazımbunu sebebini. "Biz kebabçı değiliz." bu reklamı ilk gördüğümde hiçbirşeyle bağlantı kuramadım hele birde hangi firmanın reklamı olduğunu fark ettiğimde ise gerçekten de şaşırmıştım. Çünkü böle bir sloganın bir emlak web sitesine ait olması bana çokta reklam açısından mantıklı gelmemişti hele ki bir medya devinin böle bir sloganla reklam yapmaya çalışması daha da bir garipti. Reklamı izlediğimizde de bir adam kebabçıya giriyor ve ev istediğini sölüyor çok ta parlak bir fikir değil bence.

Bir emlak reklamı nasıl olmalıdır diye düşündüğümde ise daha farklı fikirler biranda geliyor aklıma.En basitinden sitenin içeriğini gösteren veya size en yakın emlakçı diye bile bir reklam yapılsa daha da etkileyici olur diye düşünüyorum önemli olan reklamın yerine ulaşması. Bu şekilde de yerine ulaştığını düşünmüyorum. Umarım firma çabuk farkına varırda bu reklam kampanyasını değiştirir.

Expo

"Dünyanın kültür, tarih ve eğitim olimpiyatları olarak nitelendirebileceğimiz EXPO’lar, ülkeleri uzmanlaşmış oldukları konulardaki bilgi birikimlerini daha yaşanır bir dünya için paylaşmak üzere bir araya toplar. Burada ürünler değil fikirler, kültürler ve dünyanın geleceği için projeler sergilenir.

EXPO, Exposition’ın kısaltmasıdır. Exposition’ın Türkçe karşılığı “Sergi”dir. EXPO’lar, “Dünya Sergisi” ya da “Dünya Fuarı” olarak da adlandırılır."

Expo yu önce bu şekilde tanıtmaya çalışmışlardı bize 2005 yılında şehrimizin aday olacağını açıkladıklarında. Daha sonra ise halk arasında expo nun tanımı bir anda daha farklı bir şekil almıştı. Bu uzun tanımlardan ziyadeexpo denince kime sorsanız " bir şehrin başına gelebilecek en güzel şey " cevabını veriyordu.Aslında bu tanım expoizmir fikrinin halkımıza ne kadar iyi pazarlandığının ispatıydı. Ve halkımızda tüm kalbiyle expoyu desteklemeye başlamıştı. Ama eksik olan birşeyde vardı. Halkımıza çok iyi pazarladığımız expoizmir düşüncesini üye ülkelere tam olarak pazarlayamamıştık. Bunun sonucunda ise Expo yu Milanoya kaptırmıştık.

Bu sonuç bizim pazarlama stratejimizde eksiklik olduğunun bir kanıtımıydı yoksa siyasi bir eksiklikmiyditartışılır. Bilinen bir gerçek var ki o da hatalarımızdan ders alıp yola daha büyük adımlarla devam etmemiz gerektiğidir.

Viral Pazarlama ve Öncüleri

Viral Pazarlama, günüzmüzde karşımıza sıkça çıkan bir pazarlama metodudur. Amacı düşük maliyetli kanallardan potansiyel müşterilere ulaşmaktır. Herhangi bir ürün veya hizmetten memnun olan ortalama bir tüketici bunu çevresindeki 3 kişiye, memnun olmayan tüketici ise çevresindeki 11 kişiye tecrübesini anlatır. Viral Pazarlama bu sıradan insan davranışını temel alıyor.

İnternet, düşük maliyetli ve ölçülebilirliği yüksek bir ortam olması sebebiyle, Viral Pazarlama için çok uygun. Bu teknik, internette daha önceden kurulmuş olan networkleri kullanarak, kampanyanızı bir virüs gibi yayıyor ve farkındalık yaratıyor. Buradaki farkındalık AIDA modelindeki "attention" teriminin izdüşümü olarak algılanabilir.

Ancak bir ürün yada hizmetin viral olabilmesi icin herşeyden önce ürünün kendisi veya yayılacağı pazarın buna uygun olmasi gerekiyor. Ürünün hedef kitlesi iyi seçilmeli, demografik araştırmalar sonucunda kampanyanın ilgi çekici ve harekete geçirici olup olmadığı tespit edilmelidir.

"Word of Mouth" tekniği ile karıştırmamak gerekir. Farkını şöyle anlatayım; biz memnun olduğumuz bir ürün veya hizmeti bir kaç yakınımıza anlatırız ve konu orada kapanır, bu ilk ağızdan yaşanmış bir tecrübenin çevreye aktarılmasıyla sınır kalır. Bu WOM tekniğidir. Viral Pazarlama ise çok daha geniş kitlelere hitap etmek için kullanılıyor. Memnun olan müşteri çevresine, çevresindekiler kendi çevrelerine tecrübelerini aktararak ürününüzü tanıtıyor. Tanıtım kanalı olarak "forward mesajlar", e-dergiler vb. kullanılıyor.

Başarılı Viral Pazarlama için kısa zamanda hepimizin sıkça kullanmaya başladığı Google, Facebook, Gmail ve MSN Messenger gibi internet hizmetlerini örnek verebiliriz.

Bu hizmetler nasıl oldu da, onca alternatfleri varken bir anda piyasaya hakim oldu ?.. Google'dan önce, onlarca arama motoru kullanılmaktaydı. Kullanıcılar internetten arayacakları bilgileri "Yahoo" arama motorundan arıyor, alternatif kullanıcılar farklı sitelere yöneliyordu. Birbirleriyle iletişim kurmak isteyen kullanıcılar, ilk iş bilgisayarlarına "ICQ" yüklüyorlardı. Aynı durum Facebook'un ve Gmail'in alternatifleri için de geçerliydi.

Bu gelişim sürecini kabaca anlatmak gerekirse şöyle ifade edebiliriz; günün birinde bir arkadaşımız arama motoru olarak Google'ı veya arkadaşlık sitesi olarak Facebook'u bize tavsiye etti. Bu tavsiyeler, çevremizden bize doğru yapılan bir bombardımana dönüşünce, biz de bir göz atalım dedik.. Sade ve kullanışlı kullanıcı arayüzleri ve işlevsel özellikleri sayesinde biz de bu sitelere itibar eder olduk. Bununla da kalmadık, söz konusu hizmetleri diğer arkadaşlarımıza tavsiye etmeye başladık. Sonuç olarak ta, Viral Pazarlamanın en önemli kaynağı "çevresiyle deneyimlerini paylaşan memnun müşteri" haline geldik ve bu hizmet sağlayıcılara milyonlarca yeni müşteriyi kendi katkılarımızla kazandırdık.

Şimdi ise söz konusu firmalar, dünyanın en değerli markaları haline dönüşen birer dev oldular. Üstelik çok düşük maliyetlerle, sadece kulaktan kulağa yayılan reklamlarıyla kazandıkları bilinirlik ve marka değerleriyle...

HAYVANLAR ALEMİ

Son dönemlerde reklamlar hayvanlar alemi gibi.Turkcellin yumurtlayan tavuğu,vodafonenun geyikleri,aveanın kuzuları,alarkonun garfield'ı,ipragazın akıllı köpeği vs.Aslında bazı firmalar hayvanları reklamlarında kullanıyordu.Örneğin sütaş ve yumoş.Yalnız bu denli reklamlarda hayvanları kullanma yaygınlığı yoktu.Açıkçası reklamcılar hayvanların sempatisini ve insanların onlara karşı olan duyarlılığını yeni keşfetti.Reklamcılar söylemek istedikleri ana düşünceyi hayvanlar üzerinden izleyici kitleye daha kolay ulaştırabiliyor.Yalnız hayvanlarla reklam çekmek bi hayli zor.Çünkü onlara istenilen rolü yaptırmak kolay değil.


Örnek olarak turkcelli ele alalım.turkcell reklamlarında animasyon ürünü bir tavuk kullanmakta.Turkcellin pazarlama ve iletişim bölüm başkanı Nazlı NALBANTOĞLU reklamlarında tavuk kullanmalarına altın yumurtlayan tavuk hikayesinin ilham verdiğini belirtmiş.Günümüz teknolojisiyle animasyon tavuğa sempatide kazandırılınca ister istemez herkese kendini izlettirmeyi başardı.Hatta çoğu insan melodi olarak bile bu tavuğun sesini kullanmakta.Demek ki reklam amacına ulaşmış.Bu tip reklamların amacına ulaşmasındaki nedenlerin bir diğeri de evcil hayvan besleme oranının ülkemizde bir hayli artması.Dolayısıyla evcil hayvan besleyen insanlar bu tip reklamları daha farklı bi duyarlılıkla izlemekte.

Audi 'den örnek reklam..

Öncelikle Audi 'nin ana rakiplerinden bahsetmek istiyorum.Birincisi tüm dünyada dizaynıyla beğeni toplayan dizayn ödülleri alan Alfa Romeo.İkincisi lüks ve konforuyla ön plana çıkan Mercedes-Benz.Üçüncüsü güvenlik denince akla gelen ilk otomobil markası olan Volvo , ve son olarak da spor ve individual özellikleriyle gençler tarafından çok sevilen Bmw.



Audi kendi armasının da avantajı ile müthiş bir yaratıcılığın birleşmesi sonucu süper bir reklam ortaya çıkarmış.Müthiş diyorum çünkü hiç bir rakiplerini aşağılama gibi bir durum yok reklamda tamamen her markanın adıyla özleşmiş özelliklerini kullanarak verilen mesaj oldukça net , bir araçta ne arıyorsanız hepsi Audi 'de.Böyle reklamlar rakiplerini ezen onları küçük düşüren firmalara örnek olmalı çünkü bu firmalar bi adım önde olacaklarını sanıyorlar fakat bu genelde ters etki yaratarak ezilen markaya artı yönde bir yönelim gösteriyor.

Ülker-Eti Rekabeti

Ülker-Eti rekabeti pazarlama açısından incelenmeye uygun bir örnektir. Yıllardır süregelen Ülker’in çikolata alanında, Eti’nin ise bisküvi alanında hakim olması durumu bozulmuştur. Eti çikolata üretimi yaparak Ülker de bisküvi üretimine başlayarak birbirlerine rakip markalar olmuştur.

Pazarlama açısından bilindiği gibi 4P oldukça önemlidir.(product, placement, price, promotion) Bu açılardan incelendiğinde iki markanın da rekabeti göz doldurmaktadır; çünkü üretim,dağıtım,satış, kalite…v.b hususlarda başa baş gitmektedirler. Ürün(product) açılarından iki marka da kaliteden ödün vermemektedir. İki ürün de dağıtım(placement) açısından yaygın dağıtıma sahip kolay ulaşılabilir markalardır. Marketlerde raf fazlalığı açısından iki marka da yoğundur. Görünürlülüğün ve kolay ulaşımın fazla olması satışı yani pazarlamayı da olumlu etkilemektedir. Fiyatlandırma( price) açısından da hemen hemen benzeşmektedir. Kolayda ürünler olduğundan iki marka da fiyatlandırma açısından dikkat çekici bir ayrışma uygulayamamaktadır. Tutundurma(promotion) açısından bakıldığında ise, konumlandırma dikkat çekmektedir. Marka vaadini açık ve net bir şekilde veren Eti bunu “Eti lezzet uygarlığı” şeklinde konumlandırmaktadır. Ancak buna karşın Ülker’in açık ve net bir marka vaadi yoktur. Bu da uzun vadede tutundurma çabalarını olumsuz etkileme ihtimalini ortaya çıkarmaktadır.

Tutundurma çabalarının bir kısmı olan reklam ayağına da yansıyan bu durum incelendiğinde Ülker’in net bir konumlandırması olmadığı görülmektedir. Konumlandırma, marka vaadi bir markanın sürekliliğini ve doğal olarak pazarlamasını etkileyen unsurlardır ve bu açılardan eti’nin rekabetin bu ayağında öne geçtiği gözlenmektedir.

Başarılı Logo: Nike

Ünlü Amerikan spor markası Nike'ın logosunun, Yunan mitolojisinde zafer tanrıçası olan "Nike"nin kanatlarından esinlendiğini biliyor muydunuz ?

Zafer ve spor arasındaki bağlantı nedeniyle bu logo Nike firması tarafından da beğenilmiş olsa gerek, firma kurulduğu günden bu güne logosunu değiştirmedi...

Logo, 1972 yılında Stanford Üniversitesinde okuyan bir MBA öğrencisi tarafından tasarlanmış ve karşılığında $22 (bazı kaynaklarda $35) almış. Aradan geçen 11 yıl ardından logonun başarısı nedeniyle kendisine belirli bir miktar şirket hissesi verildiği kamuyouna açıklanmış.

İyi bir logonun, markaya önemli derecede bilinirlik ve prestij kazandırdığı şüphesiz. Eskiden logosunun içinde ismi de bulunan Nike, şimdilerde sadece "Swoosh" logosunu kullanıyor. Logonun ortasına "Nike" yazmasına gerek yok, çünkü Nike'ın logosu zaten dünyanın heryerinde en tanınan logolar arasında yer alıyor.

İyi bir isim seçimi ve logo tasarımı için olmazsa olmaz bazı unsurları da sıralamak istiyorum, markanın ismi öncelikle kolay okunur, logosu da hatırlanabilir oranda sade olmalı. İnsanlar okumakta zorlandıkları yazılardan ve karmakarışık logolardan uzaklaşır, bu da markanıza karşı bir antipati doğurur.

Uluslararası bir marka yaratırken hem anlamlı bir isim veya slogan hemde anlamlı bir logo bulmalıyız. Bu arada kelimeler ve sloganlar her kültürde farklı anlamlara gelebilir, bunu da unutmayalım.

Ardından logo tasarımındaki ana hatlar, hedef kitleye uygun olacak şekilde tasarlanmalı, şeklin genel yapısı köşeli hatlardan oluşuyorsa maskülen bir imaj, yumuşak ve yuvarlak hatlardan oluşuyorsa feminen bir imaj yaratıyoruz demektir.

Logonun rengi de çok önemli.. Bu hususta eğer markamız uluslararası bir pazara hitap edecekse, farklı kültürlerin renk algılarını iyi değerlendirmeli ve ona göre hareket etmeliyiz. Örnek vermek gerekirse, Avrupa kıtasında tüketiciler için tazeliğin, doğallığın rengi olarak algılanan "Yeşil", Asya kıtasındaki tüketiciler için zehirli, kimyasal bir ürün algısı yaratabilir. Yani Asya kıtasında bir gıda ürünü satacaksanız, isminiz ve ürün ambalajınız yeşil renk olmasın !

Marka ismi için herhangi bir kısıt olmamakla birlikte şu metodları deneyebliriz:

• Satılacak nihai ürünü, kendi marka isminde barındırmak (Burger King, Pizza Hut vb.)
• Ürünümüzün ismine referans nitelikte bir sıfat eklemek (Garanti Bankası, Konfor Mobilya vb.)
• Ürünümüzü klasik/tarihi bir isimle adlandırmak (Quantum, Momentus, Nike vb.)
• Ürünümüze günlük hayatta anlamı olmayan kendi yarattığımız bir isim vermek (Xerox, Alfemo vb.)
• İki anlamlı kelimeden yeni bir isim üretmek (Banana Republic, Blaupunkt vb.)
• Ürünümüze tamamen alakasız bir isim vermek (Apple, Diesel vb.)

Bunlar yol gösterici öğelerden sadece bir kaçı..

Unutmayın iyi bir marka ismi ve logo sizi her zaman hatırlanır bir marka haline getirir ve kelimelerle anlatamayacaklarınızı anlatabilir. Markanızı tamamlayıcı bir slogan da müşteride tutku ve harekete geçme hissini doğurur. Bu iki his, AIDA modelindeki "Desire" ve "Action" öğelerinin izdüşümüdür.

Tüm bu hususları göz önünde bulunduracak olursak, ben Nike'ın logo tasarımını ve ismini çok başarılı buluyorum. Markasına tarihi/antik bir isim vererek, bende pozitif bir algı yaratıyor. Ayrıca ismin telaffuzu da oldukça kolay. Logo tasarımına gelecek olursak, logo tarihi bir anlam taşımasının yanısıra, oldukça enerji veren bir algı yaratıyor. Logo, kişide bir hareket etme arzusu uyandırıyor. Yapılan iş spor ürünleri olunca, bu logo tasarımı da amaca hizmet ediyor. Renk seçimi konusunda Nike'ın herhangi bir renge bağlı kalmadığını görüyoruz. Ürünlerinin tasarımlarına uygun halde renk renk "swoosh" deseni var, bunun da en önemli artısı logonun çok yönlü olabilmesi ve tek bir renge bağlı kalmak zorunda olmayışı. Logonun tek başına bir marka olması, onun ne renkte olursa olsun Nike'a ait olduğunu hissettiriyor.

Bu arada unutmadan ekleyim, zafer tanrıçası Nike'nin İzmir Efes Antik kentinde heykeli bulunuyor. Ben, ziyaretim sırasında gördüm, siz de bir ziyaret edin derim...

Apple’ın IPOD’u Pazarlama Teknikleri

Apple firması, iPod ürünüyle öncelikle göze hitap ediyor. Günümüz toplumunda tüketim çok önemli bir yer tutuyor ve tüketiciler aynı özelliklere sahip, yakın fiyat aralığında olan iki ürün arasında tercih yaparken ürünün tasarımına göre karar veriyor. IPod, mp3 ve video oynatıcılar piyasasında lider konumda ve aslında bulunduğu yeri elde etmesinin belki de en önemli nedeni, bu piyasada adını dünya çapında duyuran ilk ürün olması. Apple, iPod ürününü kendi içinde çeşitlendirmiş durumda (iPod Touch, iPod shuffle, iPod 80 GB, iPod 160 GB gibi) ve bu sayede farklı gelir düzeyine sahip, birbirinden farklı tüketicilere aynı anda hitap ediyor. Böylece piyasadaki diğer alternatiflerle yarışmanın yanı sıra kendi ürünleri arasında da rekabet ilkesini uyguluyor. Apple ayrıca 8 ay – 1 yıl gibi aralıklarla yeni iPod modelleri piyasaya sürüyor. Her seferinde daha üstün teknolojik özellikler ve daha iyi bir tasarım sunuyor ve hâlihazırda bir iPod’u olanları bile bu şekilde cezbetmeyi başarıyor. Rakip firmalar aynı hızda yeni ürün tasarlayıp piyasaya süremediğinden Apple’ın iPod’u, mp3 çalar piyasasındaki liderliğini sürdürüyor. Zaten teknoloji tutkunları küçük de olsa yeni bir teknolojik eklenti, tasarımdaki incelik ve hafiflik gibi özelliklerin gelişmesi gibi nedenlerle ellerindeki ürünü sürekli daha günceliyle değiştirmek merakında olduğundan, Apple her yeni iPod’u piyasaya sürdüğünde kolaylıkla alıcı bulabiliyor. Ayrıca, Apple markası piyasaya çıkardığı diğer ürünleriyle de (iMac, iPhone, MacBook, vs.) saygınlığını artırıyor ve marka saygınlığı arttıkça tüketicilerin güveni artıyor, bu da var olan tüketicilerinin yanına yenilerini katıyor. IPod’un bir diğer özelliği ise rakiplerinden farklı olarak, Apple’in ürettiği, Windows ve Macintosh bilgisayarlarda çalışabilen çeşitli bilgisayar yazılımları ve güncellemeleriyle sürekli olarak güncel tutulması. Satışları artırmak için yaptığı reklamlar ve promosyon çalışmaları da rakipleriyle karşılaştırılamayacak kadar yüksek bir pazar payına sahip olmasını sağlayan etkenlerden sadece bir diğeri.

Daha gerçekçi projeler lazım

Sosyal sorumluluk, bir çok firmanın üzerinde durduğu bir konu. Firmalar kimi zaman bizleri bile şaşırtacak sosyal sorumluluk projelerini destekliyor.

Sigara üreticilerinin (en başta Philip Morris), gençlerin sigaraya teşvik edilmemesi adına düzenlenen projelere verdikleri destek gibi. "Gençler sigara içmesin, erken yaşta sağlık problemleri yaşamasınlar" fikrine özellikle destek olunuyor. Ancak genç olmayan (kime göre genç) kişilerin potansiyel sağlık sorunları pek ilgi çekmiyor herhalde..

Bu tip projeler bana biraz sahte geliyor aslında.. Günümüz dünyasında her firma kar amacı güdüyorsa -ki gütmeli- bu projeler de ne oluyor ??

Herşeye rağmen, sosyal sorumluluk projelerini, herhangi bir ikileme sebebiyet vermeyecek şekilde gerçekleştiren firmalar da var. Özellikle alkollü içecek sektörünün bu konuda oldukça çok çalışmaları var.

Aşırı alkol tüketimi de genç-yaşlı her kesimi, sağlık sorunları açısından tehdit etmesine rağmen, üreticiler "Alkol tüketmeyin"den ziyade "Kararında için", "İçkili araç kullanmayın", "Önemli kararlarınızı alkolün etkisinde almayın" gibi sloganlara yönelmiş durumda.

Sigara üreticilerini de anlamaya çalışıyorum. Sigara ile alkollü içeceklerin yapı olarak kendine has özellikleri var, birbirlerinden farklılar... Tüketimi az bile olsa, sigaranın insan vücuduna verdiği zarar alkollü içeceklere kıyasla çok daha fazla. Sigarayı, alkollü içkiler gibi "Kararında içmek" te pek bir şey farkettirmiyor. İşte bu sebeple, sosyal sorumluluk projelerinde de sigara tüketimini caydırıcı sloganlar bulmakta oldukça zorlaşıyor

Yine de bu sebepler, yeni fikirlerin, yeni sloganların önünü kesmemeli. Bu saatten sonra sigara üreticilerin "gençlerin sigaradan uzak durması projesi"nden vazgeçmesi büyük tepkilere yol açar. O yüzden proje devam etmeli, ancak kamuoyunun ikilemde kalmasının önüne geçilmeli ve daha gerçekçi ve inandırıcı projelere hız verilmelidir.

Son olarak, bir alkollü içecek firmasının reklam çalışmasını paylaşmak istiyorum.

"Benim ürünümü az tüketin veya çok tüketin" demiyor, "İçecekseniz sorumlu davranın, en başta seçiminizi yapın" diyor. İşte sosyal sorumluluk mesajı !

Boşluğu doldurun, seçim size kalmış !

Coca Cola Zero & Pepsi Max

Su gunlerde rekabeti en guzel gorebilecegimiz iki marka pepsi ve coca cola.Pepsinin max i cikarmasindan kisa bir sure sonra coca cola zero yu sunarak pepsiye cevap verdi.Peki zaten cola light varken neden zero piyasaya suruldu? Cunku pepsi max ve cola zero erkeklere yonelik icecekler.Erkeklerin egilimlerini inceleyen pepsi,erkeklerin cola light almaya cekindigini gorunce,cola nin bu zayifligina cevap vermek icin mukemmel bir strateji kullanarak colayi zayif yerinden vurup erkeklere yonelik diyet fakat diyet yonu ortaya cikarilmayan sekersizligi vurgulanan pepsi max i cikardi.Satislar gunden gune artinca da cola bu duruma kayitsiz kalamayarak,pepsi max a cevap niyetiyle cola zeroyu cikardi.Siyah kutu rengi ve zero gibi kulaga guclu gelen bi kelimeyi marka adi olarak secerek pepsi ye guzel bir cevap verdi.Durumlar su an icin esit gorunuyor.Zero cikinca tekrar Aysun Kayaciyla reklam ceken pepsi max cevap vermeye calisiyor.cola zero reklam kapmanyalarina devam edecek gibi gorunuyor.Su anki strateji urun savasindan cok reklam savasina donmus durumda.

İllegal Reklamlar

Bugün size bir reklam izletmek istiyorum. Pepsi özellikle Amerika piyasası için hazırladığı reklamlar açısından, büyük rakibi Coca-Cola'ya oranla daha başarılı reklamlara imza atıyor. Özellikle halkın sevdiği popüler karakterleri reklamlarında kullanması bu başarısındaki en önemli sebep.

Ancak bu reklam televizyonlarda pek rastlayamayacağımız türden, zira rakip firmayı rencide edici öğeler barındırıyor. Reklamın başrolünde de küçük bir çocuk var. Eski bir reklam filmi bu, zaten reklamın sonunda da Pepsi'nin o eski logosu ortaya çıkıyor..

Bu tip reklamlar sayısız tartışmalara neden oldu, akabinde sayısız davalar açıldı ancak hala bir şekilde piyasaya sokuluyor. Tabii eskiye oranla daha az sayıda..

Firmaların, söz konusu reklamları finanse edip etmedikleri tartışma konusu.. Benim de kesin bir fikrim yok, zira bu tip reklamlar çok düşük bütçelerle çekiliyor ve internet gibi yine ucuz bir kanalla medyaya yayılıyor.

İllegal reklamların kurbanları çoğunlukla büyük firmalar... İnternet üzerinde "illegal reklam" olarak aratılınca karşımıza bu tip bir sürü reklam çıkıyor.

Öte yandan büyük firmalar her zaman kurban koltuğuna da oturmuyorlar. Bazı firmalar, kimi zaman medyaya sunulamayacak içerikte olan, ancak yine de izleyiciye tebessüm ettiren kendi reklamlarını da internet yoluyla yayıyorlar. MasterCard'ın bu konuda çeşitli çalışmaları mevcut...

Söz konusu reklamların medyaya verilememesinin nedeni genelde hukuki yaptırımlar. Televizyon denetçileri söz konusu reklamları kimi zaman aşağılayıcı, cinsel içerikli veya haksız rekabete sebebiyet vermesi nedeniyle engelliyor.

video'yu yükledim çalışıyor, yine de çalışmazsa;

http://www.youtube.com/watch?v=LM9rA4LbOMc linkinden izleyebilirsiniz.