Bilindiği üzere Avon ve Oriflame kozmetik markaları arasında hem pazarlama hem satış açılarından yoğun bir rekabet vardır. İki marka da one to one marketing (direct marketing) yöntemiyle satışlarını gerçekleştirmektedir. Bu bağlamda benzerlik göstermeleri ve aynı kulvarda yani kozmetik alanında varlık sürdürme çabaları bu markaların kıyasıya rekabet göstermesine yol açmıştır.
İki marka da uluslar arası markadır. Yaklaşık on yıl öncesine kadar daha kıyasıya olduğu bu iki marka arasındaki rekabet son yıllarda biraz törpülenmiştir. Pazarlama stratejileri açısından Avon’un öne geçtiğini görmekteyiz. Biraz daha pazarlama diliyle konuşmamız gerekirse incelemelerimizi 4P ve 4C açılarından yapabiliriz. 4P açısından (place, promotion, price, product) baktığımızda hemen hemen aynı alanlarda satışlarını gerçekleştirmektedir. İki marka da aynı kıtalarda faaliyet göstermektedir. Ayrıca dağıtımlarında sekteye uğrama durumu gözlenmemiştir. Bu açıdan eşit konumdadırlar. Fiyatlandırılmalarında da ikame ürünlerinde benzerlikler gözlenmektedir.
İki marka arasındaki asıl farklar promotion ve product açılarından görülmektedir. Ürünlerinde çeşitli şikeyetler alan Oriflame’e nazaran Avon müşterisinden şikayet alındığı gözlenmemiştir. Bu Oriflame’ın imajını zedelemiştir. Günümüzde, satış odaklıdan daha önemlisi müşteri odaklı çalışmaktır ve bunun belkemiğini de müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) oluşturmaktadır. Alınan bu şikayetler nedeniyle Oriflame’ın CRM’ı da zarar gördüğü de gözlenmektedir. En son basamak olan tutundurma çabaları (promotion) açısından da Avon ataktadır. Direct marketing yaptığı halde tutundurmanın önemini kavrayan ve bunu reklamla destekleyen Avon TV reklamlarıyla ilgiyi üzerine toplamıştır. Tutundurmanın TV ayağıyla atağa geçen Avon reklamlarında uzun süredir Salma Hayek’i oynatarak reklamda tüketici üzerinde yaratılmak istenen idealizasyonu da başarıyla gerçekleştirmiştir.
4C açısından ise, 4P’yi başarıyla uygulayan Avon’un müşteriye başarıyla değer önerisi sunduğunu görmekteyiz. Kullanan müşterilerde marka bağımlılığı yaratılmasından müşterinin gerekli fayda elde ettiği sonucuna ulaşılmaktadır. Oriflame’da aynı etkileri ve çabaları görememekteyiz. Hatta eskisinden daha da az iletişim çabası olduğu gözlenen markanın Avon’un çabalarıyla daha da silikleştiği görülmektedir. Uygunluk ve iletişim açılarından da aynı olgulardan söz etmemiz mümkündür. Bu çerçevelerden incelendiğinde genel olarak bu savaşı şuan Avon’un kazandığını görmekteyiz.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder