MANGO

1959 yılında yılında macerasına başlayan İspanyol hazır giyim markası Mango son zamanlarda kendini konumlandırmakta(özellikle Türkiye'de) zorluk mu çekiyor diye düşünmeden edemiyorum.Yıllardır ülkemizde çoğu kentli kadın Mango'dan alışveriş yapıyor.Markanın hedef kitlesinde(kentli,eğitimli,genç ve orta yaşlı kadınlar) oluşturduğu imaj gerçekten pozitif.Mango deyince akla hemen dinamizm,özgüven,renklilik,modernlik gibi imajlar geliyor.Uluslararası pazarda iyi bir yere sahip olan marka kendini konumlandırdığı bu segmentten biraz uzaklaştı gibi.Bunda özellikle birçok yerde, hatta kendi mağazasının hemen yakınlarında açtığı outletlerin payı olduğunu düşünüyorum.Bu mağazalar hedef kitlenin trend ürünleri ucuza almasını sağlarken bir yandan kendilerini ait hissetmedikleri başka bir kesimle aynı durumda ve konumda hissetmelerini sağlıyor,aynı zamanda sezonda gerçek fiyatına aldığı bir ürünü daha sonra outletlerde orada burada sürünürken,pazar yerine düşmüşçesine görmek tüketiciyi üründen soğutuyor.Markanın imajı sarsılmış oluyor.Üstelik Mango zaten sezon sonlarında kendi mağazalarında zaten yeterince ve uzun süreli indirimler yapan bir marka.Neticede,sosyo ekonomik düzeyi daha yüksek olan segment daha alçak olanla aynı ürünleri tükettiğini hissettiğinde,daha farklı markalara(örneğin Sisley,Park Bravo,Diesel)yöneliyor.Mango satışlarını arttıyor,belki toplamda daha iyi kar ediyor olabilir fakat soyut olarak kendi imajını biraz sarsmış oluyor.
Firma tüm ürünlerinde aynı kaliteyi veremiyor malesef.Dünya akımlarını takip edip ona göre üretim yapan Mango son zamanlarda Penelope Kruz gibi isimlerle çalışarak promosyonunu etkinleştirdi.Ancak bundan ziyade sıradışı tasarımcılarla birlikte çalışmaya, daha özgün ve kendini tekrarlamayan ürünleri pazara sunmaya ihtiyacı var ki tüketicilerin gözündeki ve pazardaki yerini daha çok sağlamlaştırsın.

Hollywood..

Hepimiz izlerken sinema filmlerinin de birer mal ve hizmet olduğunu ve pazarlanması gerektiğini unuturuz.Zaten Hollywood da kendi pazarlama tekniklerini sanatsal içeriğiyle ve diliyle öyle bütünleştirmiştir ki çoğu izleyici(müşteri)nin kafasında hepsi birbiriyle özdeşleşmiştir.
Bu deryanın içinde,izleyiciyle en iyi iletişimi kuran,yaratıcılığını en iyi şekilde aktarabilen ve izleyicilerin beklentilerini tam karşılayabilen firmalar çok fazla kar ediyorlar.
Her sektörde olduğu gibi bu sektörde de üretici(yapımcı),aracı(dağıtımcı) ve tüketici(izleyici) üçlüsü vardır.Yapımcılar finansmanı sağladıkları gibi,kadroyu,yani oyuncuları,ışıkçıları,yönetmeni,kameramanı,teknik ekibi ve benzerlerini sağlamak durumunda.Dağıtımcı da ürünü(filmi) tüketiciye(izleyici)yada satış noktalarına(film salonlarına) ulaştırmak için kopyaları hazırlamak,afişleri basmakla yükümlü.Film salonlarında ürünler tüketiciyle buluşmuş oluyor.Hollywood'ta tüm bunları biarada yürüten şirketler var.Örneğin:Columbia,Warner Bross,Walt Disney,Sony Pictures,Dreamworks.Böylelikle tüketiciyle daha yakın bir ilişki halinde bulunuyorlar.Evde film keyfi son zamanlarda çok revaçta olmasına rağmen,sanırım sinemanın o hazzından kimse hiç bir zaman vazgeçemez.Hollywood da dünyapazarına hakim bir dev olmanın keyfini sürmeye devam eder bir şekilde.
Hollywood işleri her anlamda çok iyi götürüyor.Sermayelerinin fazla olması onları avantajlı kılan bir sebep,Ayrıca film hazırlık aşamalarında yıldız aktörlerden yönetmenlere(A sınıfı filmler için)ve konulara, birçok unsur seyircinin gözünde kalıplaşmış,hayranlık uyandırmış,belli bir sadakat alabilecekleri çeşitten oluyor.Örneğin Steven Spielberg filmine gidecek bir izleyici parasını asla ve asla sokağa atacakmış hissine kapılmıyor.Filmi tutundurmak için vizyona girmeden yapılan promosyonlar,galalar,fragmanlar da potansiyel seyirci üzerinde bilinirlik yaratıyor.Ayrıca akademik bir ödül olan 'Oscar ödülü' bile bir filmin pazarlanması için kullanılıyor.Sistematik çalışan Hollywood sektörü 6yıl sonra hangi filmi vizyona çıkaracağını önceden bilir hale geldi.Filmin yapım aşamasındaTüketicileri o kadar iyi anlıyor ve aynı zamanda onları kendisiyle öyle bütünleştiriyor ki,dünyadaki izleyiciler artık Hollywood tarzı olmayan filmleri anlayamamaya ve onlara pek sıcak bakmamaya başladı.
Hollywood,filmlerini önce ABD için üreten,iç pazara sunan ve sonrasında tüm dünyaya dağıtan bir şirket olarak tıpkı Coca Cola gibi bir devdir.

Rent a fırsat maliyeti

Ekonomide ki dar boğaz gün geçtikce farklı sektörleride gün ısığına çıkartıyor. bunlardan biride son dönemlerde yıldızı parlayanrent a car firmaları. Artık büyük holdingler bile filo alımlarından ziyade filo kiralama yolunu seçiyorlar. Bunun asıl amacıda araçlardan maximum faydayı sağladıktan sonra hiçbir şekilde yatırım gerektirmeksizin elden kolayca çıkartmaları yada başka bir açıdan bakıcak olursak firmalar arabaların ek masraflarından kaçıp bir fırsat maliyeti yaratma amacı.
Bu seköründe öncüsü intercity rent a car. Yavaş yavaş ve doğru stretejilerle ilerleyip 25000 araçlık dev bir araç filosuna sahip olmuşlar. Tabi bunda büyük ve küçük firmaların maliyetleri azaltma düşünceleri daha da etkili olmuştur diye düşünüyorum.
Bu sektörün daha da büyüceğinden eminim çünkü günümüz yaşam standartları gittikçe yükseliyor bununla birlikte kişilerin lüx zevkleride artıyor. Sonuç olarak yakın gelecektede sadece firmaların değil kişilerinde kendi zevkleri için araba almaktansa uzun süreli araba kiralamaya başlıyacağını düşünüyorum. Kim bilir belki bu sebepten dolayı araba firmaları stratejilerinin değiştirir ve kendi müşterileri olan rent a car cıları rakip olarak görmeye başlar.

Sanal belirsizlik

Son zamanlarda televizyon dizilerinde sanal reklam uygulamaları hepimizin dikkatini çekmiştir kesin. Reklamcılıkta yeni bir boyut olarak düşünüyorum çünkü ister istez diziyi izlerken o reklamlarıdizinin bir parçası olarak algılayıp bilinç altımıza işliyor.
Bu olaya iki açıdan bakmak gerektiğine inanıyorumbirincisi reklam veren açısından bakmak gerektiği. bu tür reklamların iş veren açısından ne kadaryararlığı olduğu çok ortada. yukarda da bahsettiğim gibi direk izleyicinin bilinç altına işliyor ve reklamlar amacına ulaşıyor. Örnek vermek gerekirse kurtlar vadisinde sürekli geçen reklamlar ya da maçlarınortasın da bir anda beliren top oynayan tüpler...
Diğer açıdan yaklaştığımda ise izleyicinin aslında o reklamı orda görmek istemediğini düşünüyorum. Çünkü istemeden deolsa izleyicinin özel alanına giriyor.
Şimdi sormamız gereken soru bu reklamların paydalı olup olmadığı. İş veren açısından mı bakmalı yoksa tüketici açısından mı onu da zaman göstericek.

İKEA

Son zamanlarda Türkiye'de ev konsepti herkes tarafından ilgi görmeye başladı.Ev dekorasyonu,yerleşim,pratik ve fonksiyonlu ürünler birçok kişi tarafından dikkate alınır oldu.Bunda İkea'nın ülkemizde açtığı mağazaların ve getirdiği anlayışın katkısı olduğunu düşünüyorum.İkea İlk olarak İstanbul'da bir mağaza açtı,ardından İzmir Bornova ve son olarak İstanbul'da 2. mağazasını açtı.
İsveç markası olan ve dünyada çok sayıda mağazası olan İkea müşteriyi çekmeyi çok iyi beceriyor.Üretim yapmayıp tedarikçilerle çalışarak ve montajı müşteriye bırakarak maliyetten düşen İkea,yüksek olmayan fiyatlarıyla da kar yakalayabiliyor.Aslında ucuz ürünleriyle nam salan markanın ucuz denebilecek ürünleri çok sayıda değil.Fakat tasarımlar o kadar kendine özgü ki hem ilgi çekiyor hemde müşteri kıyaslayabileceği başka ürünler bulamadığı için fiyatı 'ucuz'olarak algılayabiliyor.
Ayrıca mağazaya girdiğinizde raflarda birsürü küçük,sevimli,fonksiyonel ürünler görünce bir iki başlıyorsunuz sepete atmaya ve nitekim devamı da geliyor.
Hepimizin bildiği gibi İkea mağazasına bir giren tüm mağazayı dolaşmadan istesede istemese de çıkamıyor.Yerleşim düzeninin böyle bir kurnazlıkla hazırlanmış olması da aslına bakarsak çoğu müşteriyi hiç de rahatsız etmiyor.Neticede dolaşırken ürünlerin sanki alınıp da kullanılıyormuş hissi verilerek,dekorların içinde sunulması müşterinin ürünü kafasında daha iyi konumlandırabilmesini sağlıyor ve satışı arttırıyor.
İkea gelenlerin alışveriş dışında da konforu hissetmeleri için mağazalarında kafeler bulunduruyor ki buralarda birçok lezzetli yiyecek ve içecekler ucuza satılıyor.Örneğin 1 liraya ve sınırsız satılan soğuk içecekler,lezzetli İsveç köfteleri(tadına bakıp da beğenmeyen tanımadım şimdiye kadar),50 kuruşa satılan dondurmalar müşterilere cazip geliyor.
İkea'ya girdiğinizde kendinizi alışverişinizi yaparken yalnız gibi hissediyor duygusuna kapılsanız da bir ihtiyacınız olduğu anda sizinle sonuna kadar ilgilenen elemanları karşınızda buluyor olmak bu hissi kapatıyor.
Markanın amblemi İsveç bayrağı renklerini taşıyor.Kafesinde İsveç yemeklerinden örnekler sunuluyor.Çıkışa doğru yöneldiğinizde İsveç tatlarına dair kurulmuş ufak bir market kuruluyor.Birçok ürüne İsveçce isimler veriliyor.Tüm bunlar markanın aynı zamanda doğduğu ülkeyi harika bir şekilde pazarlamasına,tanıtmasına olanak sağlıyor(aynı zamanda satış alanını çoğaltıyor).
Markanın tahta çerceveli tv leri öncelikle İsveç'te piyasaya sunduğu ve yakında diğer ülkelere de dağıtılacağı haberi İkea'nın ne kadar yenilikçi ve özgün olduğunu gösteriyor.Marka her daim insanlar üzerinde ılımlı ve sempatik bir algı bırakıyor.
Sonuç olarak,Türkiye de bu global markanın tadını almaya başladı ve hiç de bırakacak gibi durmuyor.Yerli mobilya mağazaları bu yeni anlayışa ayak uyduramazlarsa pazarda büyük kayıp yaşayacak gibi görünüyorlar.

Ayakkabıı

Ayakkabı herzaman için tüm kadınlarda bir tutku halindedir.Ne kadar çok ayakkabısı olursa olsun yine de giyecek ayakkabısı, o çantasıyla kombinleyebileceği bir ayakkabısı ve ya siyah elbisesiyle giyicek bir ayakkabısı her zaman gardırobunda eksiktir.

Bu eksik listesi daha da uzatılabilir ki bu mümkündür. Kızkardeşim ve annemden dolayı bende ayakkabılara meraklı olmuşumdur hezaman. Bir erkek olarak ayyakabılara bayanların verdiği önem göz önünde bulundurmak gerekir. Hem bayanlara hem de erkeklere hitap eden bir firma olan İncinin ayakkabılarınıherzaman beğenmişimdir. Fakat şu son zamanlarda artık moda akımımı desek yoksa başka bir isimmi koysam bilemiorum ama İncide feci halde moda kurbanı olmuş durumda. Ve bu ben ve benim gibi klasikçileride klasikten vazgeçemeyen moda akımlarını takip etmeyen insanlar için zorlayıcı bir durum halini almaya başladı. Artık vitrinlerde altın ve gümüş yaldızlı erkek ayakkabıları görmek mümkün ve klasikçiler bundan memnun değil malesef.

Bir ayakkabı firması olarak tabiki modayı takip etmeli fakat bunun yanı sıra klasikçileride unutmadan onlar içinde her sezon yeni modeller çıkartmalılar. Bu sayede satışlarını daha çok artacağına ve moda takipçilerinin bile bu rahat ve her zaman giyilecek modelleri almayı tercih ettikleri gözlenecektir.

STARBUCKS

1960larda ABD'de günlük ortalama kahve tüketimi 3.2 iken 1988lere gelindiğinde bu oranın 1,67ye düşmesiyle stratejisini yenilemeye ve daha büyük bir kitleye hitap etmeye odaklanan Starbucks günümüzde 60lardaki oranı fazlasıyla katlamıştır.Bunda Starbucks'ın marka olarak soğuk ve ulaşılmaz bir imaj çizmek yerine,'biz'kavramıyla sıcak bir Starbuck ailesi yaratması büyük rol oynamıştır.
Aslında biraz düşününce bu markanın tüketicisine ne vadettiğini bulmak hiç de zor değil.Starbucks kahveyi ve kahve içmeyi sosyal bir etkinlik haline dönüştürüyor.İnsanların kahveyi,toplumu,dostluğu paylaşabileceği özel köşeler yaratıyor.Sabahın erken saatlerinden geceye kadar açık olması,güzel ve seçkin müzikler çalması ,ki dinlediğiniz müziğin cdsini hemen ordan satın alabilmeniz ayrı bir güzellik,gazetenizi alıp kendinizi şımartabileceğiniz bir ortam yaratması ulaşmaya çalıştığı kitleyi markaya bağımlı hale getirmeyi sağlıyor.
Pazarlamayla ilgili bir kitapta vurgulanan bir düşünce önemli.Starbucks'ın bir tatil şirketine benzemesi ve yoğun yaşamlarımızdan sıyrılıp kısa bir tatile çıkmamız düşüncesi markanın yarattığı katma değeri ortaya koyuyor.Aslında bir liralık bir kahveyi 6 lira ödeyerek içiyoruz.Benim kahvem,benim beğenim diyerek istediğimiz çeşitte ve aromada kahveleri,bunun yanısıra çay ve yiyecekleri tüketebiliyoruz.Marka bu noktada müşterisiyle iyi bir iletişim ve bağ kurmuş oluyor.
Bunların yanısıra Starbucks'ın tv reklamları yapacağını açıklaması,neredeyse her köşede açılması onun biraz daha üst segmenti hedefleyen bir marka olmasından ziyade mc donalds mantığına yaklaştığı gibi eleştirilere maruz kalmasına sebep oluyor.Daha çok satışı hedeflemek bazen markayı hedef kitlesinden uzaklaştırabiliyor neticede.
Sonuç olarak bir marka sizi günlük yaşamdan bir dakika bile uzaklaştırabiliyorsa başarılı olmaya başlamış demektir.

AVEA_VODAFONE

Avea nın yaklaşık 5 aydır sürdürdüğü 39 kontore avea içi 5000 veya tüm hatlar arasında 500 kısa mesaj kampanyası büyük ilgi gördü.Büyük kontor tasarrufu sağlayan bu kampanya ozellikle genç kesim arasında oldukça popüler oldu.Telekominasyon devlerinden turkcellin hala bu atağa cevap vermemesi sadece tarifelerle ilgili kampanyalara odaklanması düşündürücü.Bu atağa bir tepki bekleniyordu ve beklenen tepki beklenmeyen bir şirketten Vodafone dan geldi.Vodafone içi dakikasi 1 kontore konuşma kampanyası umulan ilgiyi uyandırmayınca haftada 15 kontore doya doya mesajlaş kampanyası öne sürüldü.Hesaplanırsa aveanın 39 kontorüne karşılık Vodafone ayda 60 kontor harcamayı gerektiriyor.Pek boy ölcüşemeyecek gibi görünsede telekominikasyon sektöründe avea ya verilen bu cevabın etkisi merakla beklenmekte.

Değişen Tüketim Kavramı

Tüketim kabaca, faydalı mal ve hizmetlerin insanların ihtiyaçlarının giderilmesi amacıyla kullanılması demektir. Ancak toplumlar geliştikçe tüketim kavramının da içeriği oldukça değişiyor.

Gelir ve eğitim seviyesi arttıkça tüketim kavramına yeni öğeler eklenmeye başlanıyor. Son zamanlarda özellikle hazcı (hedonik) alışveriş eğilimi de oldukça artış gösteriyor. Önemli bir tüketici kitlesi, satın alacağı ürünün fonksiyonel özelliklerini pek önemsemiyor. Ayrıca aynı kişilerin, söz konusu ürünü/ürünleri satın alarak kısa süreli bir haz duyduklarına ve satın aldıkları ürünle çevrelerine başka birşeyler anlatmak istediklerine de şahit olduğumu söylemek isterim.

Çevremizde, alışverişi tamamen plansız ve anlık bir mutluluk kaynağı elde etme amacıyla yapan sayısız insan var. Tabii ki fazla para harcadığı için, alışveriş sonrası pişmanlık duyanlar da..

Ancak ne olursa olsun, bu tip tüketim eğilimlerini normal karşılıyorum. Günümüzde -özellikle gelişmiş ülkelerde- en büyük motivasyon kaynağının satın alabilme/sahip olabilme yetisi olduğunu düşünüyorum. Büyük markaların ve pazarlama profesyonellerinin "ne tüketirsen o sun (you are what you consume)" ilkesini empoze etmeleri de bu tip tüketim eğilimlerini arttırıyor.

Bu konuda da bir kaç gözlemimi aktarmak istiyorum. Çocukluğumu hatırlıyorum, o zaman ki gençleri, anne babaları.. Bir çoğunu da resimlerden görüyorum. Eskiden insanların giydiği hemen hemen hiç bir üründe şimdiki gibi bas bas bağıran marka isimleri göremiyorum. Çevremde giyimine çok önem veren bir sürü insan varken bakıyorum da o zamanlar kimin kıyafetini nerden aldığı, kimin daha çok para ödediği, kimin maaşının ne kadarını kıyafete ayırabildiği belli değil..

Üstelik bu eski kıyafetler, şimdiki kıyafetlere oranla çok daha dayanıklı. Bu da beni, "acaba firmalar şimdileri nispeten daha dayanıksız ürünler üretiyor ve tüketimin daha da artmasını mı amaçlıyorlar ?" diye düşündürüyor doğrusu.

Tabii sonuç olarak yine karlı olan firmalar oluyor. Tüketicilerin ciddi bir bölümü, birbirlerinin aynısı ürünlerle sokağa çıkmayı göze alırlar, kıyafetlerine ne kadar para verdiğini göstermek amacıyla alışverişlerini şekillendirirlerse bu daha böyle gider...

Eveet işte süper bir örnek. "We buy products to highlight/hide aspects of the self" ilkesini açıklayan bir örnek bu. Bu resim karşıma çıkınca gülmekten öldüm.. Hele bi de kıyafeti giyen tipi görünce bayaa güldüm. Burada sizlere anlatmak istediklerimi çok güzel özetlemiş bu kıyafet. Ön yüzündeki marka ismi olsun, sol kolundaki devasa logo olsun..

Bu tip ürünleri satın alan tüketiciler, sadece ürünün kumaşını, kalitesini beğeniyor olduğu için satın alıyor olamazlar diye düşünüyorum.

Ancak tabii ki burada yazdıklarım sadece benim genel izlenimlerim. Özellikle bu tip ürünler için sadece kaliteye bakıp alışeriş yapanlar için de sözüm meclisten dışarı..